淘寶“雙 12”取消了，取而代之的是“淘寶年終好價(jià)節”。

　　紅星資本局發(fā)現，經(jīng)過(guò) 11 年的發(fā)展，“雙 12”早已偏離 2012 年推出時(shí)的初心，逐漸與“雙 11”趨同，反倒是競爭對手拼多多(PDD.US)真的培育出了 SNS(Social Networking Services，社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù))特征。

　　紅星資本局翻閱阿里巴巴最新財報發(fā)現，在報告期內，淘寶和天貓的線(xiàn)上 GMV(商品交易總額)有所下降，并且在阿里巴巴旗下公司中，淘天集團營(yíng)收同比增速排名倒數第二。

　　取代“雙 12”的“淘寶年終好價(jià)節”意味著(zhù)什么?

　　淘寶取消“雙 12”購物節

　　“所有的電商購物節是同質(zhì)化競爭”

　　日前，一張截取自淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳的圖片在網(wǎng)絡(luò )上流傳。圖片顯示，淘寶“雙 12”活動(dòng)今年取消不再舉辦，今年 12 月會(huì )舉辦平臺大型活動(dòng)“淘寶年終好價(jià)節”。

圖據網(wǎng)絡(luò )/侵刪

　　11 月 24 日，淘寶方面也回應紅星資本局，“淘寶好價(jià)節”將于 12 月 9 號晚上 8 點(diǎn)開(kāi)啟。相比往年的“雙 12”活動(dòng)，折扣力度、商家規模、商品規模全面大幅度提升。

　　對此，有網(wǎng)友吐槽稱(chēng)，從“雙 12”到“淘寶好價(jià)節”，這只是改了個(gè)名字，換湯不換藥，“‘雙 11’都過(guò)不明白，到時(shí)候又來(lái)一堆新規則。”

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東告訴紅星資本局，“618”“雙 11”“雙 12”或者“年終好價(jià)節”，這些都是電商購物節，但幾乎所有的電商購物節都是同質(zhì)化競爭。

　　陳虎東告訴紅星資本局，從消費者的角度來(lái)看，雖然電商購物節的概念基本上已受到認同，但取消某一電商購物節，消費者的感受不大。

　　而紅星資本局注意到，2012 年初，淘寶商城正式更名為“天貓”，運營(yíng)重心落在 B2C 上。也正是在這一年，淘寶首次推出“雙 12”購物節，彼時(shí)“雙 11”和“雙 12”的定位完全不同。

　　當年，時(shí)任淘寶網(wǎng)市場(chǎng)總監的夏季曾表示，“雙 11”是天貓主導的活動(dòng)，而“雙 12”是淘寶主導的活動(dòng)，天貓和淘寶在性質(zhì)上不太一樣，“比如，天貓上都是一些品牌商、旗艦店等等，而淘寶相對更草根一些，以中小賣(mài)家為主。”

　　可以說(shuō)：“雙 11”服務(wù)的是品牌商、旗艦店等大商家，而“雙 12”是為相對草根的中小商家設置的購物節。

　　夏季曾稱(chēng)，在“雙 12”期間，淘寶網(wǎng)要將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主導權徹底交給賣(mài)家，除了商品交易外，希望通過(guò)賣(mài)家與賣(mài)家之間的“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”，培養出鮮明的 SNS 特征來(lái)。

　　據海南日報報道，2012 年的“雙 12”，淘寶不再統一設定商品的折扣率，買(mǎi)什么、賣(mài)多少、打幾折都由消費者和賣(mài)家共同決定。

　　具體來(lái)看，所有參與“雙 12”賣(mài)家的商品都將在淘寶平臺上展示給消費者，而消費者的收藏、購買(mǎi)、分享都可能提高該商品的展示位置。同時(shí)，商品對應的賣(mài)家做出的優(yōu)惠承諾和商品宣言，也將實(shí)時(shí)展示給收藏該商品的消費者。

　　“電商購物節該升級了”

　　“好價(jià)節”或是強調淘寶的價(jià)格優(yōu)勢

　　隨著(zhù)時(shí)間流逝，“雙 12”和“雙 11”在活動(dòng)內容上逐漸趨同。

　　紅星資本局發(fā)現，淘寶“雙 12”活動(dòng)當初追求的 SNS 特征，反倒出現在了拼多多身上，近年來(lái)，拼多多靠低價(jià)、社交屬性在已成熟的電商格局中劈開(kāi)一席。

　　此外京東集團也在今年重拾“低價(jià)”戰略。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌告訴紅星資本局，目前，淘寶在外部面臨著(zhù)“三重擠壓”，包括京東方面的低價(jià)策略、拼多多的沖擊以及直播電商的快速發(fā)展。

　　陳虎東也認為，目前，淘寶面臨著(zhù)多方面的競爭。從某種程度上來(lái)說(shuō)，淘寶推出“淘寶年終好價(jià)節”，其實(shí)是想找到一些突破口，實(shí)現一定程度的突圍。

　　“電商購物節也到了(該)升級的階段。” 陳虎東對紅星資本局說(shuō)。

截圖自淘寶 APP/侵刪

　　有微博博主爆料稱(chēng)，在“淘寶年終好價(jià)節”期間，平臺方將給出滿(mǎn) 200 減 30 的優(yōu)惠力度(淘寶天貓打通)。對此，淘寶的客服告訴紅星資本局，目前還沒(méi)收到通知，需要等待具體規則。

　　紅星資本局注意到，在過(guò)去的購物節活動(dòng)中，淘寶、天貓的優(yōu)惠券幾乎不互通。

　　以剛過(guò)去的“雙 11”為例，天貓滿(mǎn) 300 減 50，淘寶每滿(mǎn) 200 減 30。如果消費者想要購買(mǎi)的東西分別來(lái)自天貓或淘寶店鋪，則需額外湊單以滿(mǎn)足優(yōu)惠條件。

　　百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥對紅星資本局分析稱(chēng)，淘寶年終好價(jià)節，其定位明顯是價(jià)格優(yōu)惠的大促活動(dòng)，這可能是通過(guò)大促進(jìn)一步強調淘寶在價(jià)格方面的優(yōu)勢。

　　莊帥認為，各電商平臺關(guān)于價(jià)格力的競爭遠不止于“雙 11”“雙 12”，也遠不止于今年。價(jià)格戰將長(cháng)期持續，甚至可能持續二、三十年。

　　二季度淘寶天貓 GMV 下降

　　吳泳銘和戴珊重提“萬(wàn)能的淘寶”

　　今年 3 月，阿里巴巴啟動(dòng)“1+6+N”組織變革。在阿里巴巴集團之下，設立了六大業(yè)務(wù)集團，淘寶天貓商業(yè)集團(下稱(chēng)“淘天集團”)即為其中之一，由戴珊擔任首席執行官。

　　11 月 16 日，阿里巴巴發(fā)布 2024 財年二季度(2023 年 7 月 1 日-2023 年 9 月 30 日)財報。財報顯示，阿里巴巴在報告期內的營(yíng)收約為 2247.90 億元，凈利潤約為 266.96 億元。

　　其中，淘天集團在報告期內貢獻營(yíng)收約 976.54 億元，占總營(yíng)收的 43%，淘天集團仍是阿里巴巴的現金流主要來(lái)源。

　　不過(guò)，紅星資本局注意到，從同比增速來(lái)看，淘天集團以4% 排在倒數第二，僅優(yōu)于云智能集團，而阿里巴巴集團在最新財報中也披露稱(chēng)不再推進(jìn)云智能集團的完全分拆。

截圖自阿里巴巴財報/侵刪

　　在淘天集團之下，又細分為中國零售商業(yè)(含淘寶、天貓等)和中國批發(fā)商業(yè)(指 1688 等)。

　　財報中寫(xiě)道：“(淘天集團中國零售商業(yè))客戶(hù)管理收入同比增長(cháng)3%，主要由于商家廣告投資意愿增強，部分被淘寶和天貓的線(xiàn)上 GMV(商品交易總額)輕微下降所抵消。”

　　也就是說(shuō)，在 2024 財年二季度，淘寶和天貓的線(xiàn)上商品交易總額是有所下降的。

　　據上海證券報報道，在阿里巴巴最近的財報會(huì )議上，阿里巴巴 CEO 吳泳銘以及戴珊都重新提到了“萬(wàn)能的淘寶”。

　　“淘寶是一個(gè)超級 APP，覆蓋主流的三種銷(xiāo)售模式：直播內容驅動(dòng)模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、日銷(xiāo)低價(jià)模式。” 吳泳銘稱(chēng)，淘寶 APP 有能力容納從品牌商品到白牌商品的多個(gè)商品分層以及與之對應的多重價(jià)值主張。

　　戴珊也明確表示，在“用戶(hù)為先”引領(lǐng)下，淘天集團將持之以恒地投入和升級，打造出更有趣、更具性?xún)r(jià)比的“萬(wàn)能的淘寶”。

　　接下來(lái)，“淘寶年終好價(jià)節”或將成為淘寶再次展現自己“萬(wàn)能”的戰場(chǎng)。