上個(gè)月，庫迪咖啡的海外征程正式起航。首爾江南店與印尼店都在八月份相繼開(kāi)業(yè)，庫迪的海外野心接二連三地鋪展開(kāi)來(lái)，據悉，在接下來(lái)的時(shí)間里，庫迪在加拿大多倫多等地的門(mén)店正在籌備之中。

　　還會(huì )在日本、迪拜、越南、泰國和馬來(lái)西亞等國家開(kāi)店，庫迪咖啡在海外將采取直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和區域合伙人的模式進(jìn)行，無(wú)疑是要把整個(gè)品牌鋪遍全球?？Х瘸龊?，是今年以來(lái)，國內新晉咖啡品牌最重要的任務(wù)之一。

　　除了庫迪，瑞幸今年三月份，在新加坡連續開(kāi)了兩家門(mén)店，截至目前，這家在國內一路超越星巴克的咖啡品牌，累計在新加坡的門(mén)店達到了 12 家。門(mén)店咖啡之外，零售賽道的咖啡品牌也在積極出海。

　　根據公開(kāi)資料，“三頓半 SATURNBIRD”速度最快，線(xiàn)上渠道/平臺已經(jīng)進(jìn)駐了亞馬遜、亞米、Weee!、北美省錢(qián)快報，且已經(jīng)搭建其屬于自己的獨立站;“隅田川 Tasogare”在亞米、Weee!、北美省錢(qián)快報三平臺售賣(mài)產(chǎn)品;“永璞 Yongpu”則是選擇了亞米與北美省錢(qián)快報。

　　如一條江里投放無(wú)數魚(yú)苗，海外的天地間，還能容得下國產(chǎn)咖啡嗎?

　　去哪里都能“遇上”星巴克?

　　國內幾乎所有咖啡品牌都繞不開(kāi)一個(gè)對手，那就是星巴克。今年，瑞幸終于加速超車(chē)，但實(shí)際上，星巴克依舊是咖啡市場(chǎng)中新生代的心頭大患，8 月份，星巴克公布了 2023 財年第三財季業(yè)績(jì)，截至第三季度末，星巴克中國在 250 個(gè)城市運營(yíng) 6480 家門(mén)店，季度內凈新增門(mén)店 237 家，超過(guò)前兩個(gè)季度的總和，創(chuàng )下第三季度的歷史新高。

　　值得注意的是，這家根基深厚的咖啡品牌，即便是到了國外，也沒(méi)讓開(kāi)道路。

　　國產(chǎn)咖啡在出海上，大部分都把第一站選在了東南亞，但星巴克在這片市場(chǎng)駐扎已久。以印尼為例，據國際咖啡組織和歐睿數據，2022 年，印尼是全球第七大咖啡消費市場(chǎng)，此外，印尼還是全球第四大咖啡豆生產(chǎn)國。

　　星巴克占據印尼咖啡連鎖店市場(chǎng)的最大份額，占比約超 45%。截止 2022 年 8 月，星巴克在印尼門(mén)店已超 500 家，分布在 36 個(gè)城市。而印尼也成為星巴克的全球第十大市場(chǎng)。在新加坡也是如此。據有關(guān)數據顯示，新加坡每年消耗約 15,000 公噸咖啡，這相當于人均每年消耗約 2.6 公斤的咖啡。

　　早在 1996 年，星巴克就在新加坡開(kāi)設了東南亞市場(chǎng)的第一家門(mén)店。如今，星巴克在新加坡大約有 130 家門(mén)店。去年有消息稱(chēng)，在新加坡有超 21 萬(wàn)名的星巴克顧客個(gè)人信息泄露，也就是說(shuō)，星巴克在新加坡的消費者群體十分龐大。

　　放眼全球市場(chǎng)，星巴克的地位似乎沒(méi)受什么影響，今年第二季度，星巴克在全球擁有 36634 家門(mén)店;其中 51% 為公司直營(yíng)，49% 為特許經(jīng)營(yíng)。國產(chǎn)咖啡品牌無(wú)論是在國內，還是國外，總能遇上這個(gè)故人。

　　此外，海外的咖啡市場(chǎng)一早就擠滿(mǎn)了資本助推下的新品牌。例如被譽(yù)為“印尼瑞幸”的 Kopi Kenangan。其成立后先后獲得了 850 萬(wàn)美元天使輪融資、2000 萬(wàn)美元A輪融資、1.09 億美元B輪融資、9600 萬(wàn)美元的C輪融資，投后估值超 10 億美元，Kopi Kenangan 門(mén)店數已從 2017 年的 20 家擴張到 2023 年 6 月的 868 家。

　　Fore Coffee、Kopi Janji Jiwai、新加坡的 Flash Coffee 等一眾品牌的聲量在當地也不可小覷。

　　更重要的是，國產(chǎn)咖啡品牌到了海外市場(chǎng)，曾經(jīng)百試百靈，屢試不爽的上新大法逐漸失靈。在國內，咖啡創(chuàng )意特調幾乎養活了一個(gè)又一個(gè)新品牌，冰橙美式、香柚美式、蜜桃美式、生椰拿鐵、觀(guān)音拿鐵……9 月份，瑞幸與茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”上架即熱搜。

　　以瑞幸為例，今年二季度，瑞幸推出了 24 款現制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等。一直以來(lái)，瑞幸的上新速度都堪稱(chēng)十分之快。據瑞幸 2021 財年報告，2021 年瑞幸共推出 113 款全新現制的飲品，平均 3 到 4 天推出一個(gè)新品。

　　但海外咖啡愛(ài)好者的口味更趨傳統，根據 Urban Bean Coffee 統計數據，國外每日飲用咖啡的人大部分更喜歡黑咖啡，風(fēng)味化的產(chǎn)品未必討喜。失去了殺手锏，國產(chǎn)品牌們想要跑贏(yíng)星巴克們，無(wú)疑難上加難。

　　“圍城”內外的咖啡斗士們

　　去年 3 月份，藍瓶咖啡在上海開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，一連幾天排隊的消費者幾乎要將大門(mén)堵死。當時(shí)的消費市場(chǎng)這樣描述：藍瓶咖啡是繼文和友等位 1 萬(wàn)桌、武漢茶顏悅色奶茶排隊 8 小時(shí)后，又一場(chǎng)排隊極限挑戰。

　　繼星巴克后，海外又一家咖啡巨頭進(jìn)入中國，全球的咖啡市場(chǎng)上赫然筑起一道圍墻，無(wú)論是墻外，還是墻內，俱是人聲鼎沸。在庫迪、瑞幸緊鑼密鼓出海的同時(shí)，海外也有一大批咖啡品牌在謀劃著(zhù)駐扎中國市場(chǎng)。

　　藍瓶之后，例如 Tim Hortons 計劃在 2022 年，在中國市場(chǎng)門(mén)店數拓展到 800 家以上;Lavazza 則計劃要在 5 年內做到 1000 家，與此同時(shí)，Flash Coffee 采用跟瑞幸初期別無(wú)二致的燒錢(qián)策略，計劃在亞洲的主要城市，每 500 米就會(huì )有一家 Flash Coffee。

　　這幾年，國內消費市場(chǎng)中的咖啡欲望愈年強盛，預計行業(yè)保持 27.2% 的增長(cháng)率上升，2025 年中國咖啡市場(chǎng)規模將達 10000 億元。2023 年 1 月份至 4 月份，咖啡市場(chǎng)的銷(xiāo)量為 3200 萬(wàn)+，銷(xiāo)售額為 21 億+。

　　比起海外植根在骨子里的咖啡文化，國內正在風(fēng)口上的消費興致顯然還能持續很長(cháng)一段新鮮感。中國咖啡消費者中超過(guò)七成年齡位于 22-40 歲，每周消費咖啡的消費者占 60.0%，每天消費咖啡的消費者占比達 19.7%。

　　這就意味著(zhù)，不管是在增速上，還是客群消費能力增長(cháng)方面，國內的咖啡環(huán)境都比國外更能激起水花。星巴克這些年，對于中國市場(chǎng)的重視程度幾乎是所有咖啡品牌的縮影，可每片市場(chǎng)有每片市場(chǎng)的玩法，國產(chǎn)咖啡出海后，要面臨的一系列水土不服同樣也體現在海外入華的品牌身上。

　　以星巴克為例，星巴克在國內咖啡領(lǐng)域早就不算是新品牌，但它所經(jīng)歷的尷尬與變局卻只多不少。尤其國內新晉咖啡品牌的地位日漸升高，瑞幸甚至一度達到與星巴克比肩的階段，外來(lái)品牌壓力空前。

　　在門(mén)店范圍上，一向高端的星巴克開(kāi)始往二線(xiàn)以下的城市下沉。定價(jià)上，折扣券、團購，其他品牌熱衷的本地生活玩法，星巴克也在慢慢嘗試。產(chǎn)品上，國內有九成消費者愿嘗鮮，在飲咖人群新式現磨咖啡偏好榜單中，花香味、生椰、茶味位居 TOP3。

　　外來(lái)的品牌也不斷跟上國內的創(chuàng )新速度，星巴克就推出了龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列。Tim 咖啡為了貼近中國市場(chǎng)，與騰訊電競合作開(kāi)了電競主題咖啡店。各方都有難念的經(jīng)，各方都有想翻越的墻。

　　圍墻內外的品牌猶如困獸，急著(zhù)出去一斗。

　　國產(chǎn)咖啡領(lǐng)域的“出海緣”不同?

　　在瑞幸、庫迪之前，國產(chǎn)咖啡零售品牌在海外的表現便十分亮眼。當瑞幸們還在以鋪設海外店面，品牌“刷臉”為主的階段，以三頓半為代表的零售咖啡品牌早就交出了直觀(guān)的成績(jì)單，根據天貓海外數據顯示，早在 2021 年5—7 月三頓半海外成交額就同比上一年增長(cháng)了 263%。

　　去年 5 月份，隅田川憑借鎖鮮“小紅袋”咖啡在比利時(shí)贏(yíng)得國際美味獎，據悉，這是第一家獲得此獎的中國咖啡品牌，此前，隅田川咖啡官方披露，其全球銷(xiāo)售總杯數累計值已達到 6 億杯。

　　海外咖啡消費者對于自制咖啡有很高的執念，他們所處的文化環(huán)境、社交環(huán)境、飲食環(huán)境在無(wú)形中構成了對咖啡隨時(shí)隨地的高頻次訴求，因此，凍干、掛耳、膠囊……這些精品速溶咖啡走出海外，顯然要比瑞幸們輕松得多。以美國咖啡市場(chǎng)為例，根據公開(kāi)資料，79% 的美國咖啡用戶(hù)會(huì )自己制作咖啡。

　　國內熟知的皮爺 Peets、星巴克和意大利 illy 等品牌都是美國商超賣(mài)場(chǎng)里咖啡貨架上的膠囊?？?。有意思的是，海外日常的咖啡需求，不僅拉動(dòng)了國產(chǎn)零售咖啡品牌的出海路人緣，也讓咖啡機的出口達到了一個(gè)新高度。

　　據悉，海外不少精品零售咖啡為了維系用戶(hù)忠誠度，旗下的咖啡機對咖啡膠囊的尺寸有標準要求，尤其在歐洲，膠囊包裝尺寸的差異化讓歐洲的消費者選擇高度局限，在美國，綠山咖啡K-Cup 推出了開(kāi)放的膠囊系統;皮爺、星巴克等品牌都生產(chǎn)了適配K-Cup 系統的膠囊咖啡。

　　但對品質(zhì)要求更高的消費群，則對咖啡機的選擇更高，鉑富 Breville、德龍 Delonghi 和雀巢都是海外的咖啡機巨頭。這幾年，國內繁盛的制造業(yè)讓國產(chǎn)咖啡機在海外漸漸嶄露頭角，小米、九陽(yáng)、百勝圖、柏翠、小熊包攬海外白領(lǐng)精致生活圈。

　　以小熊為例，2023 年上半年，小熊電器國內銷(xiāo)售約為 22 億元，國外銷(xiāo)售為 1.36 億元，后者比上年同期增長(cháng) 102.37%。據中國機電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì )的數據，2022 年1~7 月，中國咖啡機出口額 14.44 億美元，同比增長(cháng) 16.5%;出口量 5584.41 萬(wàn)臺，同比增長(cháng) 0.98%。

　　事實(shí)上，國內的咖啡機使用率并不高，一般來(lái)說(shuō)咖啡機使用年限一般為3-5 年，我國咖啡機保有量不足 0.03 臺/戶(hù)，遠低于日本的 0.14 臺/戶(hù)和美國的 0.95 臺/戶(hù)。海外需求高熱的市場(chǎng)成了國產(chǎn)咖啡機產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵增長(cháng)點(diǎn)。

　　從出口額看，北美洲、歐洲是主要出口市場(chǎng)，占比超六成，其他出口市場(chǎng)還有亞洲、拉丁美洲、大洋洲和非洲;產(chǎn)品層面，泵壓式咖啡機占比超五成，滴漏式咖啡機約占兩成。截止 2022 年底，中國咖啡機的出口規模占全球的 29%，市場(chǎng)規模從 2017 年的 6.5 億元增至 2022 年的 22.7 億元，對應 CAGR 為 23.2%。

　　在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的圈子里，瑞幸們在海外是跑得最慢的那批，但愿海外也有“茅臺”愿意助它們一臂之力。