阿里巴巴宣布集團董事會(huì )主席兼 CEO 張勇卸任，蔡崇信將從 9 月 10 日起接替張勇，出任阿里巴巴控股集團董事會(huì )主席，吳泳銘出任集團 CEO。

　　這一變動(dòng)意味著(zhù)阿里的“逍遙子時(shí)代”宣告終結。其實(shí)，阿里的這次震動(dòng)早有端倪，3 月 28 日，阿里巴巴公布組織變革為 "1+6+N" 的架構，業(yè)務(wù)各自建立董事會(huì )領(lǐng)導的 CEO 負責制，5 月 18 日，阿里旗下公司公開(kāi)了上市計劃，阿里云、菜鳥(niǎo)、盒馬的 IPO 提上日程。此番頻繁動(dòng)作，外界早就猜測阿里要“放大招”。

　　短短不到兩個(gè)月，阿里完成了一次大刀闊斧的變革，而張勇之退，馬云之進(jìn)，無(wú)疑明確昭示了這場(chǎng)變革的主導者是誰(shuí)，互聯(lián)網(wǎng)所熟悉的那個(gè)殺伐果斷、運籌帷幄的男人似乎要回來(lái)了。但風(fēng)云再起，其他巨頭們也嗅到了一絲危機。

　　只是，今時(shí)不同往日，馬云又會(huì )把阿里這艘巨艦的矛頭指向哪里呢?

　　618“大變局”

　　復盤(pán)6·18 大促期間各大電商平臺的動(dòng)作，明顯可以看出今年巨頭都在圍繞一個(gè)方向使勁—低價(jià)。淘天祭出了“史上消費者福利最大的6·18”slogan，京東則喊出將創(chuàng )造一屆“全行業(yè)投入力度最大的6·18”，就連開(kāi)始發(fā)力電商的小紅書(shū)都打出了“活動(dòng)期間價(jià)格全網(wǎng)最低”的旗幟。

　　但是，直至大促結束后，阿里和京東不約而同地沒(méi)有公布此次6·18 的戰報。

　　大促依舊，消費者卻漸漸意興闌珊，作為6·18 主戰場(chǎng)的兩大巨頭，阿里和京東自然最受影響?？上啾戎?，抖音、快手似乎熱鬧得多。

　　根據快手公開(kāi)的數據，今年6·18，品牌商品 GMV 同比去年增長(cháng)超 200%，短視頻掛車(chē)下單訂單量同比去年增長(cháng)近 210%，搜索支付 GMV 同比去年增長(cháng)近 130%;抖音也公布，5 月 31 日至 6 月 18 日，抖音電商直播累計時(shí)長(cháng)達 4202 萬(wàn)小時(shí)，掛購物車(chē)鏈接的短視頻播放了 1309 億次，整體銷(xiāo)量同比增長(cháng)了 66%。

　　這兩種相反的發(fā)展態(tài)勢，背后折所射出的趨勢是綜合電商增速放緩，而以短視頻帶貨和直播帶貨為代表的內容電商增長(cháng)迅猛。

　　根據星圖數據，今年6·18 期間，綜合電商平臺銷(xiāo)售總額達到 6143 億元，同比增長(cháng) 5.4%，直播電商平臺累積銷(xiāo)售額達 1844 億元，雖然規模上還難以和綜合電商平臺抗衡，但增速卻高達 27.61%。其中，抖音以一定優(yōu)勢排名直播電商平臺的榜首，點(diǎn)淘屈居第二。

　　抖音的威脅還在于一旦內容電商和貨架電商實(shí)現平衡，相互帶動(dòng)，順利打通從內容、廣告走向商品交易的閉環(huán)，那么一個(gè)綜合性電商巨頭的產(chǎn)生將對阿里造成更大的沖擊。就目前的情況看，抖音已經(jīng)瓜分了阿里的市場(chǎng)份額，據高盛全球投資研究報告數據，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右，丟失的 22% 市場(chǎng)份額中，很大一部分被抖音蠶食。

　　而根據“抖音電商生態(tài)大會(huì )”上披露的數據，過(guò)去一年，抖音電商 GMV 同比增長(cháng) 80%，其中，抖音貨架場(chǎng)景的 GMV 在全局中占比達到了 30%。按照抖音的計劃，2024 年底這個(gè)數字將超過(guò) 50%，屆時(shí)，貨架或許會(huì )進(jìn)一步拉動(dòng)抖音電商的增長(cháng)。

　　阿里當然也在補足內容生態(tài)來(lái)反擊抖音，只是收效甚微。從貨架到內容，一個(gè)不利的環(huán)境是用戶(hù)購物、社交、游戲的時(shí)間正在流向短視頻，抖音可以借助這種趨勢把興趣電商做起來(lái)，而阿里發(fā)力內容電商則屬于逆趨勢而行。其單純進(jìn)行內容堆疊的方式，不足以把用戶(hù)的注意力吸引過(guò)來(lái)。

　　在這種背景下，阿里想要發(fā)力內容電商，與貨架電商融合，困難頗多。而且更尷尬的是，當前大眾消費趨于理性，最能吸引消費者的，一個(gè)是極致的低價(jià)，另一個(gè)是豐富的體驗，前者已有靠低價(jià)崛起的拼多多，后者明顯更適合抖音、快手、小紅書(shū)等平臺。阿里左學(xué)右學(xué)，終究泯然于眾。

　　爭當本地生活服務(wù)“二當家”

　　字節跳動(dòng)對本地生活服務(wù)市場(chǎng)早就虎視眈眈，抖音自然是其優(yōu)先選擇的“先鋒軍”。

　　2020 年，抖音開(kāi)始摸索到店業(yè)務(wù)，2021 年，正式發(fā)力，2022 年，抖音到店業(yè)務(wù)進(jìn)入了爆發(fā)式增長(cháng)階段。據 36 氪數據，去年抖音生活服務(wù)完成約 770 億元 GMV，較年初定下的 500 億元目標高出約 54%。而在到店業(yè)務(wù)逐漸步入正軌后，抖音又把重點(diǎn)轉移到了到家，一方面大張旗鼓地進(jìn)軍外賣(mài)，另一方面又火速切入大廠(chǎng)之間的即時(shí)零售爭奪戰。

　　以外賣(mài)為例，抖音拿出極低的軟件服務(wù)費政策，并以抖音導流為誘餌，吸引商家和服務(wù)商入局，美團則開(kāi)啟了外賣(mài)直播，為商家引流，雙方針?shù)h相對。

　　抖音和美團的較量，不單單圍繞商家，還在價(jià)格、體驗、服務(wù)等方面短兵相接，而這儼然成了本地生活服務(wù)市場(chǎng)上最熱鬧同時(shí)也是最激烈的“戰場(chǎng)”。根據第三方數據顯示，2022 年 3 月至 12 月，本地生活商家服務(wù)平臺“抖音來(lái)客”APP 用戶(hù)規模增長(cháng) 206.5 萬(wàn)，增長(cháng)率高達 3182.4%。今年前 4 個(gè)月，用戶(hù)規模增長(cháng)也達到了 135.6 萬(wàn)。

　　由數據來(lái)看，抖音雖然難以突破美團在本地生活服務(wù)市場(chǎng)上長(cháng)期積累的優(yōu)勢，可其成長(cháng)的潛力，還是被美團視為一大威脅。

　　不過(guò)抖音真正威脅的，或許是阿里，這個(gè)原本在本地生活服務(wù)賽道上最有實(shí)力與美團一較高下的巨頭，在抖音層層加碼本地生活服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，反而越發(fā)失去存在感。

　　根據 Trustdata 發(fā)布的報告顯示，2018 年 Q1 美團外賣(mài)交易額市場(chǎng)份額為 54%，餓了么為 35%，百度外賣(mài)(餓了么星選)為5%;同樣是 Trustdata 發(fā)布的數據，2020 年 Q1 美團外賣(mài)交易額占比為 67.3%，餓了么為 26.9%，餓了么星選為4%。

　　如今，口碑被合并，餓了么星選也已下架，阿里本地生活服務(wù)的布局如同一盤(pán)散沙，甚至口碑被合并后，高德成了阿里在本地生活的新入口。而讓一個(gè)工具型產(chǎn)品承擔本地生活服務(wù)的重任，很難讓外界看到信心，且越發(fā)顯得阿里有些“黔驢技窮”。

　　高德融合口碑后，到店版塊被高德放在了第二窗口“附近”里，基于此，開(kāi)拓美食、周邊景區、休閑娛樂(lè )以及酒店民宿。以上海為例，搜索同一定位下“附近一公里”的餐飲店，美團上有 85 家門(mén)店上線(xiàn)團購優(yōu)惠套餐，高德上只有 14 家門(mén)店，而這個(gè)數字也低于同樣布局本地生活服務(wù)的快手。

　　一位與高德合作的服務(wù)商表示，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等幾個(gè)城市還有高德本地生活的直營(yíng)團隊，規模也不大。

　　阿里本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的對手早已不是難以撼動(dòng)的美團，而是像抖音、快手、小紅書(shū)這樣的新入局者。尤其是全線(xiàn)布局的抖音，其在酒旅、團購、外賣(mài)等領(lǐng)域的步伐，恰恰殺進(jìn)了阿里在本地生活服務(wù)市場(chǎng)僅剩的地盤(pán)，它吃掉的未必是美團的份額，更有可能是阿里的。

　　當然，如果抖音和阿里困在第二梯隊，美團的位置或許更加穩固。

　　重新激活全球化?

　　去年 12 月，胡潤研究院發(fā)布了《2022 胡潤世界 500 強》，按照市值或估值為世界范圍內的企業(yè)(非國有)進(jìn)行排名。這個(gè)榜單最為外界關(guān)注的一個(gè)變化就是，抖音的運營(yíng)主體字節跳動(dòng)排名首次超越阿里，成為了中國上榜企業(yè)的第三名。排在字節跳動(dòng)前面的，一個(gè)是騰訊，另一個(gè)是臺積電。

　　為什么字節跳動(dòng)能夠超越阿里?因為相比這幾年陷入發(fā)展停滯的阿里，資本市場(chǎng)對字節跳動(dòng)更有信心。

　　這種信心源自字節跳動(dòng)一貫保持著(zhù)積極擴張的步伐，抖音電商的成績(jì)又很好地證明了這一策略的正確性。另一個(gè)不容忽視的點(diǎn)還在于，TikTok 的成功為字節跳動(dòng)打開(kāi)了全球化的大門(mén)，而這是國內所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭夢(mèng)寐以求的，更關(guān)鍵的是在國內用戶(hù)紅利幾近消失之時(shí)，出海尤為迫切，巨頭們都想去海外市場(chǎng)尋找增量。

　　阿里可以說(shuō)屬于最早出海的一批互聯(lián)網(wǎng)公司之一，可是海外市場(chǎng)的開(kāi)拓始終緩慢，直至蔣凡接手，國際業(yè)務(wù)才略見(jiàn)起色。

　　財報顯示，截至 2023 年 3 月 31 日的三個(gè)月內，阿里巴巴國際零售業(yè)務(wù)整體訂單增長(cháng) 15%，速賣(mài)通(AliExpress)、Lazada 和 Trendyol 三個(gè)零售業(yè)務(wù)均實(shí)現雙位數增長(cháng)。而在橫跨 2022 年 Q2 至 2023 年 Q1 的整個(gè) 2023 財年內，阿里巴巴國際零售業(yè)務(wù)實(shí)現收入 498.73 億元，同比增長(cháng) 17%。

　　速賣(mài)通、SHEIN、Tiktok Shop 與 Temu 常被并稱(chēng)為“出海四小龍”，根據第三方統計顯示，阿里速賣(mài)通在出海賽道的身位更加靠前，如今月訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)達 5.3 億次，而其余三家分別為 1.9 億次、0.7 億次和 1 億次。不過(guò)問(wèn)題是，SHEIN、Tiktok 與 Temu 在海外市場(chǎng)都是新人，他們用極短的時(shí)間迅速躥紅，在海外市場(chǎng)狂飆猛進(jìn)，在這種發(fā)展態(tài)勢下，速賣(mài)通的處境不甚樂(lè )觀(guān)。

　　海外電商賽道，多少和國內的格局有些相似。國內，拼多多靠低價(jià)策略占領(lǐng)消費者心智，抖音通過(guò)內容電商的模式異軍突起，兩者共同威脅淘寶天貓、京東兩大傳統電商。國外，TEMU 和 SHEIN 圍繞低價(jià)相互拼殺，雙方打得不可開(kāi)交，而 Tiktok Shop 借助短視頻平臺的流量賣(mài)貨，實(shí)現轉化。

　　從流量上看，阿里輸給了字節。

　　截至 2022 年 3 月 31 日止的 12 個(gè)月，阿里巴巴集團全球年度活躍消費者達約 13.1 億，這 13 億的年度活躍消費者，只有 3.05 億來(lái)自海外。而 Tiktok 在去年 10 月，全球日活躍用戶(hù)數(DAU)突破了 10 億，另外，據招商人員向媒體透露，TikTok 的月活用戶(hù)已超 16 億。

　　流量不等于消費，但短視頻內容帶動(dòng)消費的模式在海外市場(chǎng)也得到了印證。在新興的東南亞市場(chǎng)，TikTok 已經(jīng)基本上實(shí)現了電商閉環(huán)，2021 年，TikTok 電商 GMV 約為 60 億美元，其中來(lái)自印尼的 GMV 占據 70%。未來(lái)，直播帶貨的風(fēng)口如果吹到國外，對字節來(lái)講，必將又是一大助力。

　　阿里的全球化恰恰缺少新的想象力，如同在國內，這個(gè)偌大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在內部和外部的雙重壓力下，漸失活力。

　　好在馬云歸來(lái)，一切似乎又有了新的可能。
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