8 月 31 日，在字節跳動(dòng)舉行的新一期 All Hands(員工面對面)上，抖音集團董事長(cháng)張利東表示，他自己看好 TikTok、電商和飛書(shū)的未來(lái)，這些都是大機會(huì )。

　　具體到 TikTok，他說(shuō)，相比抖音在國內的滲透率，TikTok 在全球市場(chǎng)上的天花板還很高;電商則還處于早期階段，中國和東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)都只是剛完成了冷啟動(dòng)。

　　TikTok 的另一個(gè)核心市場(chǎng)：英國，以及背后的歐洲地區，并未被張提及。

　　為什么是東南亞?

　　印尼和英國是試水 TikTok 電商的兩大陣地，幾乎前后腳開(kāi)通本土店。印尼是 2021 年 2 月，英國是 2021 年 4 月。時(shí)間過(guò)去一年半，最新的數據顯示，上半年印尼月均 GMV 已破 2 億美元，而英國約為印尼的十分之一，成績(jì)慘淡，甚至不如今年才開(kāi)通的越南和泰國站。

　　TikTok 電商似乎陷入發(fā)展的兩極，在東南亞這些發(fā)展中國家，捷報頻傳，但在英國暗淡無(wú)光。

　　東南亞沖鋒

　　TikTok 電商在東南亞的快速發(fā)展是有目共睹的。

　　2021 年 2 月，TikTok Shop 賣(mài)家大學(xué)悄然上線(xiàn)，隨后，TikTok 印度尼西亞站開(kāi)啟了本土店注冊。“那段時(shí)間，你可以看到大家都在四處打聽(tīng)，怎么下店、需要什么資格，聽(tīng)說(shuō)不少印尼公司代注冊服務(wù)商狠賺了一筆。”作為最早一批開(kāi)通 TikTok 印尼小店的賣(mài)家，李林可以說(shuō)享受到了“紅利”。

　　受印尼政策的限制，TikTok 印尼電商只支持本土公司注冊，這意味著(zhù)競爭對手要少很多。按李林的說(shuō)法，有一段時(shí)間是可以“躺著(zhù)出單”的。TikTok 印尼電商的火爆程度，也體現在了數據上，TikTok 電商 2021 年總 GMV 的 70% 以上由印尼地區貢獻，超過(guò) 40 億元。

　　顯然，印尼這塊 TikTok 電商在東南亞的試驗田，是具備成功經(jīng)驗的。“如果說(shuō) TikTok 在印尼做對了什么，那肯定是成功將國內直播經(jīng)驗本土化到當地去，從‘買(mǎi)它’等直播話(huà)術(shù)到直播間的各種互動(dòng)玩法，都有很濃的本土味道。”TikTok 服務(wù)商劉鑫成表示。

　　更重要的是，TikTok 在當地跑通了貨到付款(COD)支付模式，另外，印尼人本身對于直播有著(zhù)天然的好感，對新的購物平臺也有較高的接受度。

　　據晚點(diǎn) LatePost 報道，如今 TikTok 電商在印尼市場(chǎng)的月均 GMV 已經(jīng)達到了 2 億美元。

　　2022 年上半年，TikTok 電商上線(xiàn)了泰國、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡的本土與跨境業(yè)務(wù)，并推出新賣(mài)家免除一個(gè)月傭金等優(yōu)惠政策吸引商家。據晚點(diǎn) LatePost 消息，泰國、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡已能夠為 TikTok 電商在東南亞貢獻至少五成 GMV。

　　具體的數據，據 TikTok 數據服務(wù)商 Aaron 透露，目前，TikTok 印尼電商 GMV 大概每天是六七百萬(wàn)美金，泰國每天大概兩三百萬(wàn)，越南大概每天 200 萬(wàn)左右。開(kāi)通僅 5 個(gè)月的泰國、越南市場(chǎng)，表現已然遠超去年 6 月就已試點(diǎn)的英國。

　　“主要是東南亞人口基數大，年輕人多，消費能力雖然不是很強，但網(wǎng)購的時(shí)間比較長(cháng)，整體要更活躍。泰國、越南、馬來(lái)西亞超想象的增長(cháng)，我覺(jué)得官方都沒(méi)有意料到。”Aaron 說(shuō)。

　　從熱賣(mài)品類(lèi)來(lái)看，美妝個(gè)護、服裝、家居、箱包等產(chǎn)品銷(xiāo)量可觀(guān)。“某漱口水找了幾千個(gè)當地的達人去推廣，銷(xiāo)量沖的很靠前。后面可以延伸到齒美白貼、電動(dòng)牙刷、沖牙器等更多口腔護理產(chǎn)品。”

　　因為 TikTok 發(fā)展太快，以至于出現缺貨，大批東南亞地區達人想要直播帶貨卻無(wú)貨可帶，原本在東南亞做 MCN 的老劉告訴品牌工廠(chǎng)，他現在開(kāi)始兼職做起了國內供應鏈與海外達人對接的生意。

　　TikTok 越南賣(mài)家小曾也認同目前 TikTok 電商處于缺貨狀態(tài)，越南市場(chǎng)增長(cháng)太好了，產(chǎn)品、內容都跟不上，甚至倒逼官方去找各種各樣的資源進(jìn)來(lái)。“從我的角度來(lái)看，TikTok 越南電商上部分男性服飾做的不錯，不過(guò)直播整體占比還比較小，主要靠達人去推。”

　　老劉表示：“海外達人愿意帶貨的，有些人已經(jīng)賺到錢(qián)了，所以他們對于帶貨這個(gè)事非常有興趣?，F在有幾個(gè)問(wèn)題：第一，我們這邊發(fā)過(guò)去的可選貨源沒(méi)有那么多。第二，在樣品方面會(huì )有一些問(wèn)題，比如樣品的寄送周期現在太長(cháng)。”

　　東南亞地區貨到付款習慣帶來(lái)的門(mén)檻，也使得 TikTok 電商出現了貨物缺口。“想做成有兩個(gè)條件，第一個(gè)是你要測算退貨率是多少，或者是收貨率是多少，然后計算成本和價(jià)格。第二是最好有海外倉，這樣貨能退到海外倉，這兩個(gè)點(diǎn)現在很多商家是不具備的。”

　　另外，坐擁大量?jì)?yōu)質(zhì)貨品的 Shopee、Lazada 平臺大賣(mài)現在還處于觀(guān)望期，不太重視 TikTok 電商。“因為 TikTok 電商的份額對于他們而言還不太高，所以現在的意愿沒(méi)那么強，但之后肯定會(huì )重視起來(lái)。”

　　整體來(lái)看，TikTok 電商在東南亞地區已經(jīng)在逐步形成生態(tài)，比如服務(wù)商的本土化趨勢非常明顯，開(kāi)播達人數也在持續走高。而 TikTok 電商在東南亞的補貼情況也發(fā)生了轉變，從最初的通過(guò)傭金減免等手段直接補貼商家，逐步開(kāi)啟對整個(gè)生態(tài)的補貼和激勵。

　　“雞肋”英國

　　不同于東南亞的熱度，2022 年，業(yè)內對于 TikTok 英國的討論熱度逐步降低，與 2021 年 4 月時(shí)的景象大相徑庭。

　　“去年 4 月 TikTok 英國站剛開(kāi)，大家期待值非常高，盡管當時(shí)也限制在本土公司注冊，還有本土退貨地址等要求，但很多人想方設法也要去做，想法很簡(jiǎn)單，大家都知道 TikTok 在海外發(fā)展很快，它開(kāi)了英國市場(chǎng)，那肯定要試、要做。”劉鑫成說(shuō)。

　　然而，很快有賣(mài)家發(fā)現了英國市場(chǎng)并不好做。曾為某大賣(mài)做英國直播的 Linda 介紹，直播本身是一件很辛苦的事情，從選品到話(huà)術(shù)設計，以及互動(dòng)的內容、方式都要有所設計，但最累人的是 8 個(gè)小時(shí)的時(shí)差，讓她很難適應這樣的工作。在做了一段時(shí)間后，她便放棄了這份工作。

　　幫助品牌方搭建 TikTok 直播間的某服務(wù)商也坦言，英國用戶(hù)較為保守，很難用一些常規的手段調動(dòng)起來(lái)他們的興趣，要不停發(fā)放福利、解釋自己不是騙子，“當時(shí)上海一個(gè)頭部賣(mài)家，一場(chǎng)直播下來(lái) GMV 才到 2000 美金，算上七七八八的成本，很難講能賺多少，不過(guò)當時(shí)官方有補貼。”

　　在 TikTok 英國站剛上線(xiàn)時(shí)，在新商家傭金減免、郵費減免等方面，TikTok 官方可謂下足了功夫，但在之后，官方政策多次調整，也給商家們帶來(lái)了一些困擾。“主要的矛盾點(diǎn)是政策一變再變，但價(jià)格調整不能太大，就可能導致某個(gè)月微微虧損。”

　　某 TikTok 數據平臺的數據顯示，2021 年 TikTok 大盤(pán)表現中，印尼占據了絕對的主導部分，95.5% 的銷(xiāo)量帶來(lái)了 91.6% 的銷(xiāo)售額。英國以 2.5% 的銷(xiāo)量帶來(lái)了 6.6% 的銷(xiāo)售額。

　　在 2022 年，整個(gè) TikTok 英國市場(chǎng)的大盤(pán)一直在增長(cháng)，但熱度似乎沒(méi)那么高了。“TikTok 英國電商今年整體的 GMV 都在上漲，商家數達人數商品數也在上漲。但沒(méi)去年那么火了，甚至有一部分人在英國開(kāi)了店之后，養一養就去做東南亞店了，因為想做東南亞必須要有英國店。”TikTok 服務(wù)商客戶(hù)經(jīng)理 Brent 介紹道。

　　除去東南亞市場(chǎng)的影響，TikTok 英國電商本身也在發(fā)生變化。

　　“我知道的，一些 TikTok 英國跨境直播間是不做了的，現在還在做的主要是一些本土機構。官方補貼政策的持續調整，給 MCN 機構帶來(lái)了一些業(yè)務(wù)的變化。”從事 TikTok 主播工作的 kiki 表示，“我們覺(jué)得 TikTok 英國電商持續做，肯定是能做起來(lái)的，但可能還需要很長(cháng)一段時(shí)間。主要原因是英國本身的人口、TikTok 月活要比印尼、泰國等地區少很多，而就其文化而言，本身還是喜歡一些線(xiàn)下的娛樂(lè )活動(dòng)，對于直播和線(xiàn)上購物還是相對保守。”

　　而另一位 TikTok 從業(yè)者透露，現在在英國 TikTok 直播間中購物那批人，以白嫖黨居多，不算是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。

　　另外，TikTok 內部也在發(fā)生一些變化。比如自 TikTok 英國傳出人員變動(dòng)消息之后，TikTok 官方開(kāi)始在當地華人群體中招募一些“懂直播和短視頻、還能卷”的人。而 TikTok 英國電商部門(mén)的話(huà)語(yǔ)權，在 TikTok 內部也越來(lái)越低。

　　不過(guò)，TikTok 電商團隊的另一舉動(dòng)則顯示著(zhù)其做好英國市場(chǎng)的決心。據晚點(diǎn) LatePost 在今年 7 月報道，TikTok 電商近期準備在英國市場(chǎng)啟動(dòng)一個(gè)名為“ Aquaman(海王)”的倉儲計劃，即效仿亞馬遜 FBA 倉模式，把部分銷(xiāo)售穩定的商品提前儲存至英國當地倉，以縮短跨境物流時(shí)間。

　　“其實(shí)這樣的情況可以預見(jiàn)，以跨境電商整體來(lái)看，英國的盤(pán)子在歐洲整個(gè)地區中就比較少，在亞馬遜占比也不算特別高。甚至 TikTok 此前公布出來(lái)的德國創(chuàng )作者數量和月活數量都遠高于英國。”

　　顯然，TikTok 選擇英國市場(chǎng)作為試點(diǎn)，意在美國。“開(kāi)英國、試美國，再常見(jiàn)不過(guò)了。”

　　未來(lái)在東南亞和北美?

　　從 TikTok 電商選擇印尼和英國這兩個(gè)國家作為試點(diǎn)之日起，或許就已有了兩條不同的試驗線(xiàn)——從印尼到東南亞各國，從英國到美國。

　　2022 年 4 月開(kāi)放東南亞多個(gè)國家跨境店入駐資格，TikTok 無(wú)疑先選擇了東南亞。李林表示：“這不難解釋?zhuān)琓ikTok 之前在美國吃過(guò)虧，而東南亞相對穩妥，并且這里是個(gè)極速增長(cháng)的大市場(chǎng)。”

　　數據顯示，整個(gè) 2022 年，東南亞的電商銷(xiāo)售總額預計將達到 896.7 億美元，比 2021 年增加 153.1 億美元。如此高的增速，很難不使之成為一塊人人向往的“肥肉”。

　　東南亞的成功，很大部分是在新興市場(chǎng)復制國內抖音電商的成功，相比抖音在國內的滲透率，TikTok 在全球市場(chǎng)上的天花板還很高，字節高層對于 TikTok 商業(yè)化的未來(lái)野心，遠不止于東南亞。

　　短期內，英國遇阻，據接近 TikTok 的人士透露，“一些去年在英國市場(chǎng)做客戶(hù)經(jīng)理的人，今年已然轉向東南亞或其他市場(chǎng)。”就在 5 月，TikTok 官方還在大力推動(dòng)東南亞地區跨境電商服務(wù)商的招募，以求完善 TikTok 電商生態(tài)。

　　除了東南亞，北美則一直被給予厚望。

　　也有消息說(shuō) TikTok 電商可能年底會(huì )開(kāi)放美區。根據 data.ai 發(fā)布的最新數據顯示，2022 年第一季度 TikTok 的平均用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)達到 23.6 小時(shí)每月，已經(jīng)超過(guò)了 YouTube。

　　早在 2021 年，TikTok 已經(jīng)定邀了一些合作伙伴，在美國市場(chǎng)開(kāi)測英美融合車(chē)。從業(yè)者透露，其直播模式和供應鏈都來(lái)自中國，幾乎每天都會(huì )直播5-6 場(chǎng)。雖然不能掛小黃車(chē)，但消費者可以通過(guò)內鏈跳到 Shopify 小程序上購買(mǎi)。目前其團隊已經(jīng)發(fā)展到 15 人規模，整體來(lái)看，不同于英國地區水晶熱銷(xiāo)，美國市場(chǎng)美妝產(chǎn)品發(fā)力明顯，單場(chǎng)銷(xiāo)售峰值可以到 1 萬(wàn)美金。

　　考慮到跨境模式的履約時(shí)效和直播時(shí)差等問(wèn)題，有團隊在美國已部署十多人，選品等在國內做，本土團隊負責直播和履約。

　　“目前還是半閉環(huán)，整體處于高場(chǎng)觀(guān)、低轉化、低客單量的階段，但從整個(gè)發(fā)展情況來(lái)看，只會(huì )越來(lái)越好，我們覺(jué)得爆量的可能性很大，但會(huì )更依賴(lài)強運營(yíng)，比如模特快速穿戴產(chǎn)品等，以后做出高客單高利潤的可能性還是有的。”

　　而另一個(gè) TikTok 美國電商團隊，則招募了多名留學(xué)生，在直播間嘗試國內目前也很火的“開(kāi)蚌”。“美國中年婦女對開(kāi)蚌過(guò)程很好奇，單場(chǎng)直播觀(guān)眾峰值能達到 2 萬(wàn)左右。在 4 月份，我們每場(chǎng)直播做兩個(gè)小時(shí)，GMV 能到 2000-4000 美金。”上述人士解釋。

　　盡管美國市場(chǎng)備受期待，但也有人表示懷疑未來(lái)直接從英國市場(chǎng)轉到美國的可能性。“難度在于英國的業(yè)務(wù)模型能不能復制到美國，直播其實(shí)不是很好去復制，去美國之后，先落什么業(yè)務(wù)也不知道，英國的紅人也無(wú)法在美國用，或許還要從頭再來(lái)。”

　　文化屬性也是巨大不確定因素。“美國用戶(hù)喜歡戶(hù)外運動(dòng)，所以經(jīng)常會(huì )發(fā)現周末或假期，看直播的用戶(hù)量不會(huì )很高。”

　　最新消息顯示，TikTok 電商計劃到 2023 年底擴展至 10 多個(gè)國家，并讓 GMV 達到 4700 億美元。未來(lái)如何，還需靜待。
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