蘋(píng)果公司和 Facebook 母公司 Meta 之間持續不斷的隱私糾紛幾乎撼動(dòng)了整個(gè)數字經(jīng)濟，導致許多公司將數十億美元的廣告支出轉出 iSO 平臺，因為用戶(hù)繼續限制廣告商可以獲得的數據。

　　這場(chǎng)爭執始于 2021 年，當時(shí)蘋(píng)果推出了移動(dòng)操作系統的更新版本 iOS 14.5，其中允許 iPhone 和 iPad 用戶(hù)比以往任何時(shí)候都更容易選擇不讓 Facebook 等應用程序跟蹤他們在設備上的活動(dòng)。

　　現在看來(lái)，兩家公司似乎是天生的對頭，然而他們實(shí)際上差點(diǎn)兒成為最親密的商業(yè)合作伙伴。

　　打雜訂閱版Facebook，希望“共同建立業(yè)務(wù)”

　　據知情人士透露，在關(guān)系發(fā)生變化之前的幾年里，蘋(píng)果曾提出多項建議，希望能從 Meta 的廣告收入中分一杯羹。蘋(píng)果高管層表示，他們希望與 Meta“共同建立業(yè)務(wù)”。

　　據悉，雙方討論的一個(gè)想法是：創(chuàng )建沒(méi)有廣告的訂閱版本 Facebook。由于蘋(píng)果在其應用商店中收取應用訂閱收入傭金，這款產(chǎn)品本可以為這家科技巨頭帶來(lái)可觀(guān)的收入。

　　據知情人士透露，兩家公司還就蘋(píng)果是否有權從所謂的“加強推廣帖子”(Boosted Post)中分一杯羹進(jìn)行了討價(jià)還價(jià)。這類(lèi)帖子允許用戶(hù)付費，以便讓更多 Facebook 或 Instagram 用戶(hù)看到。Meta 始終認為，加強推廣帖子廣告也是一種廣告形式，部分原因是它們經(jīng)常被小企業(yè)用來(lái)接觸更多的受眾。

　　與之相反，蘋(píng)果不從開(kāi)發(fā)者那里收取廣告分成，該公司認為，Facebook 的“加強推廣”功能應該被視為應用內購買(mǎi)。蘋(píng)果的標準條款將使其有權從這些銷(xiāo)售中分得 30% 的傭金。蘋(píng)果和 Meta 沒(méi)有就任何“加強推廣”廣告合作的提議達成協(xié)議。

　　大約在同一時(shí)間，Meta 考慮做出與隱私相關(guān)的改變。知情人士表示，首席執行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)選擇推遲對其數據業(yè)務(wù)進(jìn)行重大改革，以保持其廣告業(yè)務(wù)的繁榮，這種做法在內部被稱(chēng)為“后衛”戰略。

　　兩家公司之間的談判以及 Facebook 關(guān)于隱私的內部討論之前都沒(méi)有報道過(guò)，但它們讓我們對這一有爭議的競爭起源有了新的了解，這種競爭正在改變消費者在網(wǎng)上看到的廣告類(lèi)型，并將數十億美元的廣告支出投入到可供爭奪的領(lǐng)域。

　　市場(chǎng)研究公司 Insider Intelligence 的數據顯示，在美國 iPhone 和 iPad 用戶(hù)中，37% 的人選擇允許公司在他們的設備上跟蹤他們。由于選擇加入的用戶(hù)如此之少，蘋(píng)果改變其移動(dòng)操作系統的影響在整個(gè)數字廣告生態(tài)系統中都能被廣泛感受到。

　　根據 Tenjin 和 Growth FullStack 6 月份的一項調查，在美國和英國的移動(dòng)廣告商中，59% 的人已經(jīng)將廣告預算從 iOS 轉向谷歌移動(dòng)操作系統安卓上。據數據管理公司 Lotame 估計，2022 年到目前為止，蘋(píng)果隱私變化已經(jīng)導致 Facebook、推特、Snap 和 YouTube 損失了 178 億美元的收入。

　　尤其是 Facebook 正在忙于修補其廣告跟蹤系統，此前蘋(píng)果的舉措是導致其業(yè)績(jì)大幅下滑的主要原因。在不到一年的時(shí)間里，Meta 的市值縮水了約 6000 億美元。上個(gè)月，在這些變化發(fā)生一年多后，Meta 報告稱(chēng)，自 2012 年上市以來(lái)，該公司季度營(yíng)收首次出現同比下降。

　　在引人注目的廣告活動(dòng)和高管的公開(kāi)聲明中，這兩家科技巨頭已經(jīng)表明了競爭立場(chǎng)，蘋(píng)果專(zhuān)注于用戶(hù)隱私，而 Meta 則強調個(gè)性化在線(xiàn)廣告帶來(lái)的好處。

　　蘋(píng)果硬件業(yè)務(wù)停滯，共生關(guān)系終結

　　兩家公司的討論主要是在 2016 年至 2018 年之間進(jìn)行的，代表著(zhù)在雙方立場(chǎng)變得強硬之前的那段時(shí)間內尋找共同點(diǎn)的努力。

　　蘋(píng)果發(fā)言人表示：“每天，我們都會(huì )與各種各樣的開(kāi)發(fā)者會(huì )面，并與他們合作，提出建議，解決擔憂(yōu)，幫助他們繼續發(fā)展業(yè)務(wù)。”他補充說(shuō)，針對 Facebook 等應用開(kāi)發(fā)者的規則“平等適用于所有開(kāi)發(fā)者，因為我們認為，公平的執法會(huì )帶來(lái)最佳的用戶(hù)體驗”。

　　Meta 的發(fā)言人也稱(chēng)，該公司“在過(guò)去五年里做出了重大改變，以保護人們的數據，同時(shí)也允許各種規模的企業(yè)發(fā)展。我們的決定不是由另一家公司舉措決定的，而是我們對使用我們產(chǎn)品的人的承諾，以及基于我們對隱私和個(gè)性化并不沖突的信念。”

　　多年來(lái)，蘋(píng)果和 Meta 始終遵循獨特的共生關(guān)系：蘋(píng)果控制著(zhù)應用商店，這是數億用戶(hù)下載 Facebook 旗艦應用程序以及該公司其他流行服務(wù)的門(mén)戶(hù)，包括 Instagram、Messenger 和 WhatsApp。

　　但是，雖然 Meta 的產(chǎn)品是 iPhone 上最受歡迎的應用之一，但它們并沒(méi)有為蘋(píng)果帶來(lái)銷(xiāo)量。據知情人士透露，這讓許多蘋(píng)果高管一直感到沮喪。作為 iPhone 的制造商，蘋(píng)果還控制著(zhù)設備識別跟蹤功能，十多年來(lái)，該功能始終是 Facebook 收集用戶(hù)數據并向他們提供個(gè)性化廣告能力的核心。

　　蘋(píng)果表示，該公司對保護隱私的承諾是其核心原則之一，早在與 Facebook 不和之前就已經(jīng)確立。蘋(píng)果發(fā)言人說(shuō)，關(guān)于合作關(guān)系的任何討論與后來(lái)實(shí)施的廣告跟蹤改革之間沒(méi)有任何聯(lián)系。據悉，蘋(píng)果也曾與許多開(kāi)發(fā)者討論過(guò)類(lèi)似的商業(yè)合作模式。

　　在與 Facebook 進(jìn)行討論之際，蘋(píng)果正將重點(diǎn)從硬件銷(xiāo)售轉向軟件銷(xiāo)售。2016 年，蘋(píng)果 iPhone 營(yíng)收首次出現同比下降，首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)開(kāi)始將更多注意力放在支持數字服務(wù)業(yè)務(wù)的努力上，他在 2017 年承諾，到 2020 年將營(yíng)收翻一番，該公司提前六個(gè)月實(shí)現了這一目標。

　　由于電腦和平板電腦銷(xiāo)量下滑，蘋(píng)果硬件業(yè)務(wù)在最近一個(gè)季度的營(yíng)收超過(guò) 634 億美元，但較上年同期下降近1%。與此同時(shí)，該公司服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為 196 億美元，較去年同期增長(cháng) 12%。服務(wù)業(yè)務(wù)包括應用商店、該公司的云存儲產(chǎn)品以及廣告業(yè)務(wù)。

　　蘋(píng)果服務(wù)收入的一個(gè)重要組成部分來(lái)自與谷歌的合作，直到美國司法部在 2020 年對谷歌提起反壟斷訴訟時(shí)，谷歌付費事宜才被公之于眾。根據協(xié)議，谷歌每年向蘋(píng)果支付數十億美元，讓其成為 Safari 網(wǎng)絡(luò )瀏覽器的默認搜索引擎。蘋(píng)果沒(méi)有受到不當行為的指控，谷歌表示，它像許多企業(yè)那樣付費推廣其服務(wù)。

　　傳統形象無(wú)法撼動(dòng)，Meta 改革失敗

　　Meta 的許多高管擔心，蘋(píng)果的改變會(huì )影響他們的業(yè)務(wù)，部分原因是庫克對依賴(lài)收集用戶(hù)數據的企業(yè)提出了激烈批評。Meta 對用戶(hù)數據的使用也越來(lái)越讓歐洲擔憂(yōu)其侵犯隱私，公開(kāi)的失誤(包括 2018 年劍橋分析丑聞)引發(fā)了美國和歐洲立法者和監管機構的審查。劍橋分析公司是一家咨詢(xún)公司，它不正當地獲取了 8700 萬(wàn) Facebook 用戶(hù)的私人數據，并將其用于黨派政治研究。

　　2018 年夏天，蘋(píng)果推出了對其 Safari 桌面和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )瀏覽器的修改，這阻礙了 Facebook 的網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)發(fā)展，使其無(wú)法在未經(jīng)用戶(hù)許可的情況下跟蹤用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)不同網(wǎng)站的能力。蘋(píng)果的下一個(gè)大目標是：禁止其他應用程序進(jìn)行同樣的跟蹤。據知情人士透露，扎克伯格和他的高管已經(jīng)在考慮對他們的業(yè)務(wù)進(jìn)行改革，包括停止使用其他公司收集的數據向用戶(hù)投放廣告，此舉在之前是不可想象的。

　　Meta 內部提議停止收集第三方數據的高管辯稱(chēng)，通過(guò)停止對此類(lèi)數據的依賴(lài)，這家社交媒體巨頭還可以減少該公司對蘋(píng)果和谷歌移動(dòng)操作系統的依賴(lài)。不過(guò)，扎克伯格選擇保留其大部分數據收集做法。在 2018 年 3 月劍橋分析丑聞被曝光后不久，該公司關(guān)閉了一個(gè)依賴(lài)數據經(jīng)紀人收集信息的廣告定向選項。但除此之外，Meta 繼續依賴(lài)第三方數據為用戶(hù)提供個(gè)性化廣告。

　　據多位知情人士透露，拒絕這種積極主動(dòng)的做法有多種原因。Meta 內部會(huì )議上的有些人認為，公眾永遠不會(huì )接受 Facebook 作為消費者數據隱私領(lǐng)域的領(lǐng)導者。其他人擔心，如果 Facebook 放棄部分數據收集，那么公眾也會(huì )呼吁該公司停止更多做法。還有些人認為，這對營(yíng)收的影響太大。

　　當蘋(píng)果在 2020 年 6 月宣布進(jìn)行隱私改革時(shí)，它在廣告業(yè)引起了沖擊波，并被數據隱私倡導者譽(yù)為一場(chǎng)勝利。知情人士表示，此后不久，Facebook 重新考慮了為其旗艦應用程序提供訂閱版本的想法?；谟嗛喌姆?wù)將帶來(lái)許多挑戰，包括使用多個(gè)社交媒體賬戶(hù)的人是否會(huì )為所有賬戶(hù)提供無(wú)廣告體驗。最終，該公司決定放棄這一想法，以免破壞其廣告業(yè)務(wù)。
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