01 小米引戰

　　如果有人要為國產(chǎn)智能手機的戰爭寫(xiě)一部史書(shū)，北京 798 藝術(shù)區，肯定是繞不過(guò)的地標。

　　這片保留著(zhù) 80 年代風(fēng)貌的老廠(chǎng)房，是最近幾年手機發(fā)布會(huì )的熱門(mén)場(chǎng)地。而在它親歷的大大小小的發(fā)布會(huì )里，2011 年 8 月 16 日的那場(chǎng)，必定是最特別的。

　　它成為一場(chǎng)持續數年的戰爭的開(kāi)端。

　　那個(gè)夏日下午，雷軍穿著(zhù)黑色T恤和藍色牛仔褲——就像喬布斯的多年穿著(zhù)一般，走進(jìn)了那間本來(lái)只能容納 500 人最終卻擠進(jìn) 800 人的房子。場(chǎng)內的多數人，是過(guò)去一年浸泡在 MIUI 論壇的用戶(hù)，熟悉這家公司的幾乎所有高管，于是，當雷軍入場(chǎng)，他們送上了掌聲，雷鳴一般。

　　而最熱烈的掌聲，出現在價(jià)格公布的瞬間。1999 元，相當于當時(shí)同類(lèi)機型的一半。價(jià)格屠刀落下，號角吹響。

　　半個(gè)月后，小米手機開(kāi)放預定，零點(diǎn)開(kāi)始，連綿不斷涌入的訂單讓聯(lián)合創(chuàng )始人黎萬(wàn)強合不攏嘴。22 個(gè)小時(shí)，30 萬(wàn)訂單，一掃而空。

　　這是一個(gè)足以讓行業(yè)為之震驚的數字——當年的國內銷(xiāo)售冠軍是諾基亞，一年賣(mài)出 2000 萬(wàn)臺，平均每天賣(mài)出 5 萬(wàn)臺。小米的開(kāi)局，輕松超越了它。

　　在珠海，在深圳，或許很多人一夜無(wú)眠。

　　黃章心里很不舒服。

　　這位魅族創(chuàng )始人，對產(chǎn)品有著(zhù)近乎瘋狂的偏執，控制欲亦旺盛，是國內最早被冠以“中國喬布斯”稱(chēng)號的人。不過(guò)，在魅族的互動(dòng)社區里，他的身份是“J.Wong”，一個(gè)四處游蕩的存在，可能跟網(wǎng)友對罵，也可能突然天使附身，去耐心解決某個(gè)細微的售后問(wèn)題。

　　8 月 19 日，小米發(fā)布會(huì )后的第三天，“J.Wong”用一句“曾經(jīng)以天使投資人身份，利用高新區領(lǐng)導關(guān)系接觸我套取魅族的商業(yè)秘密”，將矛頭直指雷軍。

　　他選擇了應戰。然而命運的戲謔之處便在于此。在弱肉強食的商業(yè)社會(huì )里，當弱者的反擊若不夠有力，便只會(huì )被視作“碰瓷”。

　　前輩魅族很快成為這場(chǎng)戰爭里的弱勢一方。黃章此前多年積累起來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)驗、營(yíng)銷(xiāo)打法和口碑，慢慢變成了小圈子的驕傲。此后幾年里，雷軍與小米的青云直上，用持續刷新的數據，一次次刺激著(zhù)眾人的神經(jīng)。

　　華為的回擊也很快——任正非雖然在三年前就打算出售手機業(yè)務(wù)，但 2011 年時(shí)，華為手機已經(jīng)擠進(jìn)國內銷(xiāo)量前五名。手機，成為任正非不能丟掉的戰場(chǎng)。

　　于是，雷軍在 798 收獲掌聲的一個(gè)月后，一款叫榮耀 U8860 的手機在美國發(fā)布了。定價(jià)比小米 1 高出 500 元，這是榮耀作為華為產(chǎn)品線(xiàn)的初次亮相。

　　它也戲劇性地沾到了小米的光。雖然硬件配置和 UI 交互都不如小米1，但后者實(shí)在太難搶?zhuān)芏嗳宿D而選擇了它。

　　不過(guò)，這個(gè)看似荒謬的開(kāi)端，后來(lái)因為劉江峰的執掌改寫(xiě)了劇情。這位在華為任職 18 年的“老人”，2014 年起出任榮耀 CEO，通過(guò)機海戰術(shù)打了場(chǎng)漂亮的翻身仗，所有的產(chǎn)品都緊貼紅米。一年時(shí)間，榮耀的銷(xiāo)售額從 1 億美元提升至 20 億美元。

　　“2015 年希望榮耀的業(yè)績(jì)能夠翻一番。”劉江峰曾經(jīng)滿(mǎn)懷心。

　　但他沒(méi)能守到這一天。2015 年春天，他在微博發(fā)布了一則充滿(mǎn)情懷的離職聲明，“我終究是想到新的空間去闖蕩一下，趁著(zhù)青春的尾巴，中流擊水。等多年以后回想今天時(shí)，我不希望后悔我不曾嘗試，錯過(guò)了又一次浪潮的到來(lái)。”

　　02 硝煙四起

　　2014 年 5 月 20 號，羅永浩終于實(shí)現夢(mèng)想。那晚，在北京國家會(huì )議中心主會(huì )場(chǎng)上，他身穿棕色短袖和寬垮褲子，一身經(jīng)典裝扮，對著(zhù)臺下五千多名聽(tīng)眾侃侃而談，動(dòng)情講述著(zhù)他和錘子的故事——錘子首款智能手機 T1 也就此發(fā)布。

　　現場(chǎng)，羅永浩身后的大屏幕上每公布一個(gè)技術(shù)參數，觀(guān)眾都回應以熱烈的掌聲和歡呼聲。老羅的情懷粉占了多數，畢竟，當一個(gè)行業(yè)外來(lái)者，反復陳說(shuō)自己無(wú)法順利讀出復雜參數，并以“考慮到我們是個(gè)小廠(chǎng)商”的說(shuō)辭，來(lái)描述自己打造手機的不易時(shí)，歡快氣氛只是更濃了。

　　這是一場(chǎng)成功的發(fā)布會(huì )。不久之后，羅永浩就在微博宣布，錘子手機兩天內預定量已達到五萬(wàn)，完成了投資人期望值的十分之一。

　　王思聰沖破了老羅的手機新品熱潮。

　　2015 年 4 月 10 日，王思聰在微博曝光樂(lè )視手機真機圖片，配文“比錘子手機好看”。微博頗有友情預告的意味——四天后，便是樂(lè )視手機發(fā)布會(huì )。

　　賈躍亭在 2014 年開(kāi)始布局手機業(yè)務(wù)。而樂(lè )視手機，大概是第一個(gè)赤裸裸靠燒錢(qián)賣(mài)手機的品牌。

　　他對打價(jià)格戰不屑一顧，也不厭其煩地說(shuō)著(zhù)：“整個(gè)行業(yè)低價(jià)競爭只是階段性的，未來(lái)競爭會(huì )從點(diǎn)對點(diǎn)的競爭變成鏈條對鏈條，生態(tài)對生態(tài)的競爭而不是單純某個(gè)產(chǎn)品的競爭。”

　　言下之意，樂(lè )視手機虧損與否不重要，一切都是為了構建一個(gè)專(zhuān)屬于樂(lè )視的、完整的互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)。

　　瘋狂的資本加持下，賈躍亭不心疼錢(qián)。為了賣(mài)出手機，樂(lè )視把手機零售價(jià)定成低于量產(chǎn)成本的價(jià)格。比如，樂(lè )視大多手機定價(jià)都在千余元，高端機型也從未超過(guò) 3000 元。

　　這樣的瘋狂，讓極致性?xún)r(jià)比的小米都“黯然失色”。

　　自然，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)打法吸引來(lái)的，不僅是爭先恐后的營(yíng)銷(xiāo)模仿和戰術(shù)挪用，還有更多的玩家入場(chǎng)。如同一場(chǎng)混戰，各方你追我趕，不斷加碼。

　　與錘子和樂(lè )視手機同期，也就是 2014 年，360 手機問(wèn)世。而聯(lián)想以 29 億美元的高價(jià)收購了摩托羅拉——這家老牌 PC 廠(chǎng)商似乎有意復制當年收購 IBM PC 業(yè)務(wù)的成功。

　　無(wú)論如何，那是一段智能手機市場(chǎng)神仙打架的時(shí)間，在華為、OPPO 與 vivo 等老牌廠(chǎng)商之外，由小米帶來(lái)的這眾新興品牌，在擅長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道上，圍攻之勢愈演愈烈。

　　而這時(shí)候的小米，卻有了第一次的“失勢”。

　　2015 年春，小米 5 計劃發(fā)布，卻因其負責供應鏈副總裁郭俊，幾乎得罪了所有小米的供應商，以至于那個(gè)競爭的關(guān)鍵節點(diǎn)，整整半年的時(shí)間內，小米商城內的 10 款手機，僅有一兩款顯示有貨。

　　年輕的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，開(kāi)始面臨深刻的考驗。

　　03 大撤退

　　互聯(lián)網(wǎng)人不再輕易提起生態(tài)。曾經(jīng)的明星企業(yè)樂(lè )視，留給行業(yè)的資產(chǎn)只剩唏噓，在“下周回國賈躍亭”的糊梗之下，“生態(tài)”是個(gè)更感傷的話(huà)題。

　　2016 年 11 月，慣常以?xún)葦繛槿酥馁Z躍亭，終于在巨大的壓力中發(fā)出一封公開(kāi)信，《樂(lè )視的海水與火焰：是被巨浪吞沒(méi)，海水把海洋煮沸》。這時(shí)候，樂(lè )視危機終于被徹底攤開(kāi)。一家以?xún)热轂楦幕ヂ?lián)網(wǎng)公司，在短短數年內，接連涉足體育、金融、智能終端，甚至汽車(chē)。過(guò)快的步伐終于失衡，資金危機有如“冰冷的海水，升騰的火焰”，將其逐步淹沒(méi)并灼燒。

　　財經(jīng)評論員吳伯凡說(shuō)它“像穿了紅舞鞋，穿上以后就停不下來(lái)”。

　　危機自手機始。

　　位于朝陽(yáng)區的樂(lè )視大廈，是這家公司的一個(gè)興衰切片。盛時(shí)的大樓燈火通明，晝夜不歇，落寞時(shí)，也就是 2016、2017 年，大堂躺滿(mǎn)了來(lái)討債的手機供應商和代理商——他們高喊“賈躍亭還錢(qián)”，在冰冷的地面上和衣而睡。

　　賈躍亭的“樂(lè )視生態(tài)”規劃中，手機這類(lèi)硬件產(chǎn)品，本質(zhì)上只是內容輸出的終端，也因此，在很長(cháng)時(shí)間內，手機銷(xiāo)售價(jià)格始終遠遠低于成本，甚者，每賣(mài)出一臺手機就虧損 200 元。缺口越撐越大，終于在 2016 年爆發(fā)，大量合作伙伴被拖欠款項，成為樂(lè )視造夢(mèng)的殉葬者。

　　而酷派也難獨善其身。

　　作為傳統手機品牌的一員小將，在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，它曾將崛起的希望寄托在樂(lè )視上——一家看起來(lái)足夠星光熠熠的明星公司。2015 年中，樂(lè )視以 27.3 億港元的價(jià)格進(jìn)駐酷派，此后，再度加碼 10 億港幣，成為第一大股東，試圖為它的內容終端生態(tài)添磚加瓦。

　　無(wú)奈，酷派并不是潛力股型的良人——樂(lè )視控股同年，酷派發(fā)布業(yè)績(jì)報告，預計全年虧損 42.1 億港元。

　　樂(lè )視危機就像互聯(lián)網(wǎng)公司手機夢(mèng)的一個(gè)縮影：繁華過(guò)后，在漂泊和黯淡中無(wú)所依。

　　雷軍后來(lái)不無(wú)感慨地形容，小米“過(guò)去一年過(guò)得太不容易了”。

　　過(guò)去的一年，也就是 2016 年，智能手機市場(chǎng)已陷入增長(cháng)疲軟期，而線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道只占市場(chǎng)份額的兩成，是線(xiàn)下為王的時(shí)代。講著(zhù)線(xiàn)上好故事的小米，受挫最為顯著(zhù)。先是全球出貨量較上一年暴跌 36%，市場(chǎng)份額跌出全國前五，而后，資本市場(chǎng)上，估值也從 600 億美元下調到 450 億美元。

　　它代表著(zhù)，以線(xiàn)上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法論崛起的品牌，開(kāi)始被傳統廠(chǎng)商反超，坐擁豐厚線(xiàn)下渠道資源的 ov 與華為，成為行業(yè)排頭兵。

　　小米需要新故事，一個(gè)關(guān)于出貨渠道轉型的故事。

　　雷軍的方法論便是，從轉型實(shí)體門(mén)店——小米之家。這是一個(gè)“無(wú)印良品”式的門(mén)店，“店里只有 50 到 100 件商品，靠這些商品征服消費者”。

　　如今，小米線(xiàn)下終端店已經(jīng)一越超 6000 家，而自 2018 年于港交所上市后，市值也一路飆升，已站上 5000 億的新階段。

　　更多的品牌，乘互聯(lián)網(wǎng)的東方而來(lái)，卻沒(méi)趕上這樣的好運氣。去年，360 手機傳出倒閉傳聞，引得官方出來(lái)辟謠，但事實(shí)是，團隊早早轉型去做了老人智能手表。

　　老羅的理想主義也停在了 2018 年，作為外行，錘子手機在產(chǎn)能和品控上始終無(wú)法擺脫危機，它終于消耗完了情懷值，被巨頭字節跳動(dòng)收入囊中。這些曾經(jīng)的風(fēng)口追逐者們，在數年時(shí)間里，共同組成了一個(gè)行業(yè)的起伏跌宕。

　　04 歸鄉

　　素來(lái)好戰的周鴻祎曾說(shuō)，有時(shí)候是被欺負得沒(méi)辦法了，才必須還擊。但在做手機這件事上，顯然不是。

　　這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)群雄都想在手機領(lǐng)域分一杯羹的年份。2012 年，甚至有傳聞，因紅衣教主頻繁約見(jiàn)手機制造商，正與其酣戰的馬化騰，也傳出了造手機的消息，只不過(guò)很快被否認。

　　無(wú)論如何，終局是顯而易見(jiàn)的，一眾小米的追隨者們，造手機的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，失去了坐上牌桌的機會(huì )。

　　商業(yè)世界里，洗牌的無(wú)常性常常伴隨著(zhù)人事的更迭，在手機圈里，這個(gè)更為顯著(zhù)。那些曾經(jīng)在賽場(chǎng)鏖戰雷軍的友商們，正紛紛加入后者的大本營(yíng)，譬如原聯(lián)想常程。在成為小米手機一員大將的半年前，他還會(huì )為旗下一款新機聯(lián)想 S5 Pro，直懟小米 8 青春版，“沒(méi)有無(wú)損光學(xué)變焦，談什么青春無(wú)敵”。

　　如今，小米這個(gè)網(wǎng)羅各路“輸家”的陣地，從常程，原金立盧偉冰，到暴風(fēng) TV 劉耀平等等，已然組成一派龐大的“復仇者聯(lián)盟”。

　　賽場(chǎng)的贏(yíng)家格局既定，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌中，挑起戰爭者小米成為幸運兒，屹立于一眾傳統廠(chǎng)商中，成為全國，并走向全球的中堅力量。

　　根據 QuestMobile 發(fā)布的《2020 年中國智能終端市場(chǎng)半年洞察報告》，截至今年 6 月，國產(chǎn)智能手機品牌四大格局穩定，華為占據市場(chǎng)份額的 26.3%，OPPO、vivo 與小米分列二、三、四位，小米占比9%。

　　唯一的變量出現在頭部品牌華為。

　　11 月 17 日，華為出售榮耀案塵埃落定，后者品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)被悉數打包，徹底從華為中割舍。這個(gè)自 2013 年推出，以對標小米而生的新品牌，開(kāi)始走出母公司華為的庇佑，單槍匹馬闖入既定的行業(yè)格局中。

　　小米挑起戰爭近十年，十年中，從傳統互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商轉頭迎戰，到新興的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌蒙頭前行，機圈大戰燒了幾回合，也未能脫離只有前排才能落座的規則。

　　于榮耀而言，這或許是一段至暗時(shí)刻，但這個(gè)行業(yè)，亦曾有無(wú)數人走進(jìn)過(guò)。

　　雷軍應當不會(huì )忘記 2016 年 5 月，那場(chǎng)沒(méi)開(kāi)完的高管例會(huì )，因為小米 5 銷(xiāo)量承壓，手機部負責人開(kāi)始指責市場(chǎng)部，觸怒黎萬(wàn)強，二人在場(chǎng)開(kāi)始激烈爭吵。雷軍默默地走出了會(huì )議室，這也是他創(chuàng )立小米 5 年來(lái)，第一次沒(méi)把例會(huì )開(kāi)完。

　　羅永浩的多事之秋在 2018 年，外界盛傳錘子巨大的資金危機，他在微博上一遍遍辟謠，但員工發(fā)不出工資，裁員潮席卷而來(lái)，遮也遮不住。

　　商業(yè)世界的圈地盤(pán)紛爭，一如既往，不會(huì )給予任何人喘息的機會(huì )。當然，榮耀的命路，代表的并非是競爭的結局，在詭譎變幻的國際關(guān)系中，它成為因博弈而被波及的命運體。華為在公告中寫(xiě)道：這也是榮耀相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的一場(chǎng)自救行為。

　　雷軍在危機的檔口，下定決心換將，他扛起手機業(yè)務(wù)的重擔，初期，是和 200 名員工一對一談話(huà)。錘子賣(mài)身時(shí)，老羅最難過(guò)的部分是，“無(wú)法和老兄弟們在一起了”，如今，他是“真還傳”的主角，還有破釜沉舟的勇氣。

　　走出來(lái)，便是幸存者，于榮耀而言，亦如是。
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