一年一度的6·18消費盛宴，亦是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰事。商家置于其中，早已擺出各自應戰的姿態(tài)。

　　6月12日下午，義烏商家張琳(化名)的淘寶店鋪新訂單通知聲音此起彼伏，后臺提示“喝杯茶吧，讓精神抖擻起來(lái)”。她隨手錄下小視頻并發(fā)在朋友圈，配文，“我認為這‘音樂(lè )’很動(dòng)聽(tīng)，不用喝茶精神也很好”。

　　今年6·18， 張琳對于銷(xiāo)量自信滿(mǎn)滿(mǎn)，“肯定會(huì )比去年賣(mài)得更好，這場(chǎng)促銷(xiāo)預熱這么久，還有到處的廣告投放。”疫情轉好，讓她看到了人們高漲的消費熱情。

　　當天晚上10點(diǎn)左右，新京報記者撥通張琳電話(huà)時(shí)，她正守在電腦前，觀(guān)看杜海濤和媽媽的專(zhuān)場(chǎng)直播，這是淘特(原淘寶特價(jià)版)為6·18大促活動(dòng)舉辦的專(zhuān)場(chǎng)直播之一，張琳店里三個(gè)產(chǎn)品被選中：油刷、鍋蓋放置器以及一款水果削皮刀。直播頁(yè)面顯示，彼時(shí)觀(guān)看人數為150萬(wàn)人。

　　而10多天前的專(zhuān)場(chǎng)直播中，張琳店里這款削皮刀也被選中。她回憶，當天直播賣(mài)了幾千單，累計幾萬(wàn)個(gè)。

　　角力

　　降價(jià)做虧本買(mǎi)賣(mài)，“把排名搞上去”

　　盡管玩法各不相同，但競爭無(wú)疑是促銷(xiāo)大戰中永遠的主旋律。商家砸錢(qián)，用虧損贏(yíng)得聲量，6·18期間的“殺氣”也因此更為強烈。

　　張琳最近就深陷這種商戰中。作為一名福建人，她此前在老家做了多年鞋服電商生意，三年前轉戰義烏開(kāi)始經(jīng)營(yíng)百貨商品。因為出貨量大，義烏開(kāi)了工廠(chǎng)，做批發(fā)和外貿生意的同時(shí)，于各大平臺開(kāi)設線(xiàn)上店鋪。

　　她向新京報記者介紹，基本上大促活動(dòng)，商家賺不到錢(qián)，尤其像她所經(jīng)營(yíng)的百貨產(chǎn)品，利潤非常透明，想沖銷(xiāo)量就需要舍得投入，有足夠的虧損預算。

　　百貨行業(yè)價(jià)格戰一直打得很兇，“你今天降一分，競爭對手明天降兩分，你明天降兩分，競爭對手再降三分”。作為這個(gè)品類(lèi)的頭部商家，為了坐穩地位，她坦言，這次參與活動(dòng)主要目的就是“把排名搞上去，碾軋競爭對手，以后穩穩地賺錢(qián)。”

　　張琳店里產(chǎn)品一般會(huì )有三種價(jià)格體系，削皮刀平時(shí)日銷(xiāo)價(jià)為5塊9，除去成本和運費“可以賺一點(diǎn)，但是賺不多”?；顒?dòng)價(jià)時(shí)就是保本，主要追求銷(xiāo)量和排名，而到了類(lèi)似6·18大促的時(shí)候，可能是1.9元、2.9元，“就一定是虧錢(qián)的”。

　　6·18活動(dòng)中的一些秒殺板塊更是在“燒錢(qián)”。張琳流利地給記者算了一筆賬：產(chǎn)品最低成本也得1元，義烏現在快遞費1塊5毛5一單，再把倉儲費、快遞盒、人工打包費等算進(jìn)去，每個(gè)產(chǎn)品賣(mài)3元以上才會(huì )保本，所以每個(gè)一元秒殺的產(chǎn)品虧2塊。

　　“如果我在6·18當天提供10萬(wàn)單量拿去秒殺，就是虧20萬(wàn)，5個(gè)品類(lèi)參加秒殺活動(dòng)的話(huà)，可能就虧損100萬(wàn)。”盡管如此，她仍未見(jiàn)退意，“只要把店鋪排名搞上去，有利于日后生意，虧的錢(qián)會(huì )以另外一種方式回來(lái)。”

　　這次6·18期間，張琳準備了專(zhuān)門(mén)的虧損預算，她有8款產(chǎn)品參與秒殺，每個(gè)產(chǎn)品的秒殺單量定為5萬(wàn)單。這也就意味著(zhù)在秒殺活動(dòng)上，先要準備虧損80萬(wàn)元。

　　秒殺活動(dòng)擊中了張琳的痛處。她抱怨，年年都參加6·18，但是今年虧損更多，一個(gè)原因是平臺在活動(dòng)上要求更嚴格，“往年沒(méi)有要求一元秒殺，今年要求這個(gè)價(jià)格”。

　　今年3月義烏快遞調整收費標準，從每單8/9毛漲到了1.55元，而且發(fā)貨量很大，商家才能爭取到這樣的快遞價(jià)格。張琳表示，自己平時(shí)訂單量比較大，一天下來(lái)僅快遞費就比以往多出十幾萬(wàn)元。

　　“相當于利潤全部給了快遞，因為一天根本賺不了那么多錢(qián)。”虧損過(guò)于嚴重，她暫時(shí)叫停了一部分商品，如今，每天訂單基本保持在幾萬(wàn)個(gè)。

　　打法

　　直播帶飛產(chǎn)品銷(xiāo)量，瞄準互聯(lián)網(wǎng)精細化營(yíng)銷(xiāo)

　　近期，張琳店鋪幾次流量高峰都離不開(kāi)明星直播帶貨。6月1日，張雨綺等明星在淘特進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播，張琳店里的水果削皮刀被選中。6月12日，杜海濤直播中，張琳店里產(chǎn)品又被選中了三個(gè)：油刷、鍋蓋放置器以及這款水果削皮刀。

　　產(chǎn)品入選讓張琳嘗到銷(xiāo)量暴漲的甜頭，但躋身其中的過(guò)程并不容易。以這次6·18活動(dòng)為例，平臺會(huì )先設定類(lèi)目，讓商家挑選和提供相應貨品，然后平臺從中篩選，而工廠(chǎng)規模以及資質(zhì)等都有一定門(mén)檻，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌度、口碑、價(jià)格等方面要有優(yōu)勢。

　　5月22日，張琳團隊正式開(kāi)始籌備選品，最終8款產(chǎn)品被選中參加6·18平臺促銷(xiāo)活動(dòng)，此后開(kāi)始備貨。

　　在張琳看來(lái)，能進(jìn)明星直播專(zhuān)場(chǎng)的選品要求更高。張雨綺直播中，每個(gè)品類(lèi)只挑一款產(chǎn)品，總共只帶5款，張琳因此將被選中的削皮刀稱(chēng)之為“萬(wàn)里挑一”。

　　“義烏有那么多商家，全國商家更多”。削皮刀在張琳店里上新才兩個(gè)多月，已經(jīng)累計銷(xiāo)售百萬(wàn)個(gè)以上，是名副其實(shí)的網(wǎng)紅爆款。

　　新京報記者發(fā)現，6·18期間直播盛行，一些品牌甚至開(kāi)啟24小時(shí)全天真人直播，比如國際大牌美妝。這場(chǎng)帶貨狂歡中，不少品牌深夜用上虛擬主播，打造別樣的“24小時(shí)直播間”。

　　直播帶貨已經(jīng)成為不可忽視的銷(xiāo)售渠道，對于樂(lè )純和百瑞源這類(lèi)品牌而言，更是常態(tài)化操作。兩家品牌都有專(zhuān)門(mén)的直播BD團隊，不停對接全網(wǎng)達人主播，店鋪自播每天時(shí)長(cháng)達數小時(shí)。

　　比起對銷(xiāo)量以及轉化的追求，妮拉則更看重通過(guò)這次活動(dòng)拉近和用戶(hù)的關(guān)系。她表示，現在電商的邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，從流量轉化邏輯變成用戶(hù)運營(yíng)邏輯。她希望讓用戶(hù)的購物過(guò)程充滿(mǎn)樂(lè )趣，因此運營(yíng)團隊在店鋪里設置了許多新奇玩法，包括游戲、福利、激勵、抽獎等。

　　樂(lè )純品牌用戶(hù)運營(yíng)負責人妮拉告訴新京報記者，團隊從4月份開(kāi)始備戰，6·18期間運用了更多精細化的運營(yíng)思維，包括策劃了各大新媒體平臺特定的內容輸出以及KOL投放，以此來(lái)讓更多用戶(hù)認知品牌。

　　“ 到了5月，團隊就開(kāi)始輸出細節和落地方案，包括每一周、每一天應該對用戶(hù)觸達什么樣的內容，配合什么樣的觸點(diǎn)和抓手。”妮拉表示，“在我看來(lái)，6·18真正的決策是在4月和5月，6月其實(shí)是6·18的結束而不是開(kāi)始，到了6月用戶(hù)不應該是第一次聽(tīng)說(shuō)你。”

　　此次活動(dòng)中，樂(lè )純的直播銷(xiāo)量占據總銷(xiāo)量的35%-40%。妮拉看好直播的未來(lái)，認為這是通過(guò)人的方式真正實(shí)現了品效合一。“直播這個(gè)生態(tài)會(huì )在未來(lái)幾年持續放大。”妮拉認為，相比于傳統客服，6·18期間店鋪自播更容易清晰講解用戶(hù)可獲得的優(yōu)惠，推動(dòng)其更好地參與活動(dòng)和下單。

　　不過(guò)，在百瑞源電商總經(jīng)理郭亞云眼中，店鋪自播本身并不能帶來(lái)增量用戶(hù)，其面對的主要還是已經(jīng)進(jìn)了店鋪的存量消費者。他們團隊更看重達人直播的拉新和促銷(xiāo)作用。

　　作為一個(gè)寧夏枸杞品牌，郭亞云參與這類(lèi)大促多年，已經(jīng)無(wú)感。不過(guò)，由于6、7、8月是枸杞銷(xiāo)售淡季，公司希望能夠借此獲得一個(gè)集中的銷(xiāo)售增量。

　　實(shí)際上，團隊對于品牌年輕化的努力兩年前已經(jīng)開(kāi)啟。2019年5月，郭亞云帶著(zhù)團隊從公司總部所在地寧夏搬到杭州，并常駐辦公，為的是接觸互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最新?tīng)I銷(xiāo)玩法以及觀(guān)察學(xué)習一些崛起的新消費品牌打法。此外，也瞄準當地的人才優(yōu)勢。“最終目的是讓我們這個(gè)傳統的品牌，變得更偏向新消費，或者更符合現在年輕人的喜好。”

　　變局

　　短視頻平臺成新秀，商家全渠道撒網(wǎng)

　　促銷(xiāo)戰事不斷升級，變化也在悄然發(fā)生。

　　在一般人認知中，食用枸杞的主要是中老年人群，為了打破這種認知造成的市場(chǎng)桎梏，郭亞云所在企業(yè)此前專(zhuān)門(mén)研發(fā)出一款開(kāi)蓋即飲、更符合年輕人風(fēng)格的枸杞原漿。今年6·18期間也投入更多預算，在全渠道重點(diǎn)推廣，“畢竟年輕人的市場(chǎng)前景會(huì )更大一些”，郭亞云坦言。

　　“天貓、京東現在已經(jīng)成了傳統電商渠道，在玩法上跟之前相比沒(méi)有太大區別，備貨、官方資源獲取、活動(dòng)策劃等對我們來(lái)說(shuō)都比較常規，我們也基本上都能預測活動(dòng)會(huì )有一個(gè)什么樣的結果。”郭亞云介紹，此前，淘寶和京東為百瑞源的主要產(chǎn)出渠道，今年基本上全渠道覆蓋，包括拼多多、唯品會(huì )、天貓超市、盒馬、小紅書(shū)、抖音、快手等。

　　“2017年、2018年的時(shí)候做電商，像淘寶、京東在大促時(shí)可以給到我們很多流量和活動(dòng)支持，這就可能決定了你能有多大的爆發(fā)力。不過(guò)，從2020年開(kāi)始，一個(gè)非常顯著(zhù)的變化就是在大促時(shí)，這些平臺其實(shí)也提供不了太多有價(jià)值的東西，更多的還是靠品牌自己去運維以及老客戶(hù)的支持。”郭亞云認為，各大新興平臺嚴重蠶食傳統電商平臺，后者對參與品牌的賦能變得薄弱。消費者購物方式發(fā)生較大改變，全渠道布局也是順應市場(chǎng)局勢。

　　通過(guò)全渠道布局以及主推運營(yíng)，他預計，今年能達到70萬(wàn)元左右。6月1日到3日品牌總體銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)了大約108%。

　　鯊魚(yú)菲特作為輕食健康品牌，也已享受到新渠道帶來(lái)的紅利。其CEO強小明告訴新京報記者，相對傳統電商，今年6·18抖音等新渠道的表現讓他眼前一亮，“我們今年新渠道里面最重要發(fā)力的是抖音平臺，月銷(xiāo)已經(jīng)破千萬(wàn)了，整體來(lái)說(shuō)抖音渠道增長(cháng)速度非?？?。”

　　此次，鯊魚(yú)菲特提前備了一個(gè)億的貨品，“像6·18這種大促，我們商家都會(huì )提前一個(gè)月做準備，首先是在供應鏈維度，4至5月份需要開(kāi)始籌備生產(chǎn)，5月底京東、天貓等平臺的備貨、分倉都要完成，產(chǎn)品也要運送到各個(gè)云倉。”強小明認為，作為一個(gè)品牌商，要積極擁抱渠道的變化，品牌應該多渠道發(fā)展，在廣度和深度上兩手抓。

　　“抖音里主要有三種玩法，達人帶貨、品牌直播和短視頻帶貨，這三個(gè)維度我們都在布局，并且組建了相應的團隊。”近年來(lái)，抖音和快手乘著(zhù)短視頻紅利開(kāi)始發(fā)力電商，目前兩大平臺成為眾多商家發(fā)力的重要渠道。

　　“無(wú)論是老平臺還是新平臺，大平臺還是小平臺，我們盡可能都去做一點(diǎn)。”強小明透露，他給手下定的KPI就直接做所有平臺的雞胸肉垂類(lèi)的第一，“大平臺就優(yōu)先做，小平臺可能一開(kāi)始還顧不上，后續會(huì )發(fā)力或者交給渠道商來(lái)做。”

　　

 

　　

 

　　抉擇

　　流量VS虧本買(mǎi)賣(mài)，有商家不賺錢(qián)“逃離”

　　今年6·18再度提前開(kāi)閘，早在5月末就有平臺拉開(kāi)活動(dòng)大幕，長(cháng)達約20天的拉鋸戰中，商家站在了十字路口。

　　從事高端童鞋品牌生意的張華(化名)告訴新京報記者，自家品牌這次參加6·18活動(dòng)效果非常好，尤其是6月1日到3日，“1日當天銷(xiāo)售額達到400萬(wàn)，直接爆倉了。”這期間，其品牌銷(xiāo)量在天貓排名一度從15名飆升到第8名。”張華難掩喜悅，“前面都是一些國際大牌。”

　　“這可能和自家品牌定位高端有關(guān)，公司對電商平臺的每一場(chǎng)活動(dòng)都非常重視。”她坦言，因為生意好，這些天總部的人高度緊張，非常忙碌，并且已經(jīng)完成了銷(xiāo)售額目標，制定了一個(gè)全年的新計劃。

　　看重這場(chǎng)年中大促的商家有著(zhù)各自的考量。浙江做日用品生意的李凱(化名)告訴記者，很多店鋪都在參與促銷(xiāo)，此時(shí)缺位只會(huì )讓線(xiàn)上店鋪在站內排名下降，“(排名)基本上看的是近期30天內的銷(xiāo)量”。李凱參與活動(dòng)只為穩住銷(xiāo)量，保住TOP地位。

　　“有些產(chǎn)品明知道是虧損也得去虧，不做也得做。”李凱用數據告訴記者，自己的日用品店雖然6·18的流量多一些，但也只比平常多30%左右。至于原因，一方面在于活動(dòng)時(shí)間拉得太長(cháng)，另一方面也是因為自家產(chǎn)品本身客單價(jià)不高，即使打折也便宜不了多少。

　　記者采訪(fǎng)中，多位商家吐槽今年6·18活動(dòng)時(shí)間太長(cháng)。青島一位做童裝生意的店主表示，這種情況下顧客就變得習以為常，而自己也沒(méi)再覺(jué)得活動(dòng)有什么特別的，“和往年一樣，也就提前一周兩周，我們就把這場(chǎng)活動(dòng)當成正?；顒?dòng)對待，該報名報名，不會(huì )去特別籌備很多。”

　　狂歡仍在繼續，也有商家沒(méi)了興致，選擇“逃離”。福建一位做鞋服生意的老板向新京報記者表示，前幾年也參加過(guò)6·18大促，但是這兩年放棄了，主要是因為平臺要求的折扣太大，自己賺不到錢(qián)。他不覺(jué)得沖銷(xiāo)量有什么意義，本質(zhì)上是把后期銷(xiāo)量提前釋放，導致未來(lái)生意會(huì )減少。

　　這位老板口中問(wèn)題遠大于好處。由于促銷(xiāo)中產(chǎn)品需求量并非穩定可控，容易產(chǎn)生庫存壓力和麻煩。促銷(xiāo)戰事中，他選擇不再折騰，“躺平”做買(mǎi)賣(mài)——平時(shí)把店鋪做好比節日沖銷(xiāo)量更為重要。

　　“一年有365天，而節日就那幾天，基本上無(wú)所謂。”安徽一家做米酒生意的老板也不再參加6·18，“都是騙人的，不投錢(qián)就沒(méi)有流量。”

　　“6·18還沒(méi)到，活動(dòng)從開(kāi)始預備到現在卻已經(jīng)20多天了。”黑龍江做自營(yíng)美妝護膚品生意的負責人李格(化名)向記者吐槽道。

　　“大商家在活動(dòng)中的優(yōu)勢更明顯，因為平臺對其扶持力度更大。”李格發(fā)現，不同品牌的活動(dòng)流量不同，甚至嚴重分化。為了提高自家化妝品店鋪在活動(dòng)中的聲量，他還在站內付費推廣上投入了比平時(shí)更多的成本，這樣下來(lái)，銷(xiāo)量終于比平時(shí)多個(gè)五六倍。

　　不過(guò)，他也強調，由于活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格比較低，基本上沒(méi)啥利潤點(diǎn)，主要還是為了提升店鋪的權重排名。

　　據他觀(guān)察，受益于前期準備，6月1日當天，自家化妝品店鋪流量暴漲，2日流量也不錯，但從3日之后就開(kāi)始自然下降。第一波促銷(xiāo)活動(dòng)結束后，又恢復到和往常差不多的狀態(tài)。“想要維持活動(dòng)后續效果，沒(méi)有持續精心運營(yíng)是不行的。平臺的流量成本依然很高。”

　　利潤問(wèn)題已令不少商家頭疼。一位做電動(dòng)工具產(chǎn)品的淘寶店主表示，想要通過(guò)活動(dòng)賺錢(qián)很難。她明顯感覺(jué)平臺活動(dòng)力度加大，買(mǎi)東西多種優(yōu)惠可以疊加使用，這樣一來(lái)，導致利潤攤薄，平臺上競爭也愈加激烈。