2021年下半年，美洲杯足球賽、歐洲足球錦標賽、日本東京奧運會(huì )、全運會(huì )等多項頂級賽事相繼開(kāi)打，不少視頻巨頭紛紛加碼體育賽事版權，意欲在體育大年之中收割一波流量紅利，尤其是短視頻平臺。

　　據不完全統計，目前快手已拿下CBA聯(lián)賽版權，成為2020東京奧運會(huì )及2022北京冬奧會(huì )持權轉播商，獲得2021年美洲杯全場(chǎng)次(28場(chǎng)比賽)直播及短視頻版權，成為體育媒體界的一匹“黑馬”。

　　抖音則在3月4日宣布成為本屆歐洲杯賽事官方合作伙伴，歐洲杯官方抖音賬號“UEFA歐洲杯”也入駐抖音，分享幕后故事、球星球隊動(dòng)態(tài)以及歐洲杯相關(guān)精彩視頻等。

　　另外，騰訊作為2020東京奧運會(huì )和2022年北京奧運會(huì )的持權轉播商，通過(guò)騰訊體育、微信、QQ等數字產(chǎn)品矩陣，為用戶(hù)帶來(lái)奧運點(diǎn)播與短視頻內容。

　　與傳統電視、視頻平臺的賽事轉播相比，短視頻平臺究竟有何不同?快手相關(guān)負責人告訴鈦媒體，常規體育賽事?lián)碛袝r(shí)間長(cháng)、間隔遠、內容密度高等特征，傳統呈現形式傾向于完整、全面的內容奉送。而短視頻、直播平臺的優(yōu)勢在于可以更靈活、濃縮更簡(jiǎn)練的內容呈現。前者對于專(zhuān)業(yè)體育迷和觀(guān)眾更有吸引力，后者除了可以提供精彩賽事內容之外，還有利于擴大體育賽事的傳播廣度和深度。她強調道：“畢竟不是所有人都有時(shí)間去完整看一場(chǎng)90分鐘的足球比賽。”

　　短視頻平臺的到來(lái)，在內容層面及傳播層面給體育行業(yè)帶來(lái)了更大的變量。

　　短視頻帶來(lái)哪些變量?

　　短視頻的上一次出圈，還是在2018年的世界杯。

　　當時(shí)，騰訊微視攜手梅西、卡洛斯、貝利、孫楊等體壇巨星拍攝獨家短視頻，另外101團體、NBA主播、企鵝號與短視頻網(wǎng)紅們也生產(chǎn)了大量賽事相關(guān)內容。優(yōu)酷體育則聯(lián)動(dòng)內容平臺UC，提供賽場(chǎng)精彩短視頻內容，PP體育在世界杯期間，制作了10000+的各類(lèi)球星短視頻，網(wǎng)羅世界杯32強的全部736名球員……

　　當年這一新穎的賽事觀(guān)看模式，給整個(gè)炎熱的夏季帶來(lái)了不一樣的「溫度」，也讓短視頻這一全新媒介真正深入人心。

　　“體育短視頻擁有如此強大的魅力，恐怕還在于它往往聚焦于賽場(chǎng)上的精彩瞬間，比如足球、籃球場(chǎng)上的一記絕殺球，配合短視頻博主高燃的解說(shuō)詞，讓這一瞬間更具‘荷爾蒙’氣息，在現代快節奏的生活中，年輕人往往喜歡這類(lèi)燃爆的內容，尤其是適逢頂級賽事，這類(lèi)短視頻內容更容易出圈。”一位商業(yè)觀(guān)察者告訴鈦媒體。

　　

 

 

　　「進(jìn)球」無(wú)疑是全場(chǎng)最燃爆的時(shí)刻

　　鈦媒體App注意到，隨著(zhù)短視頻平臺影響力越來(lái)越大，世界足球先生C羅、中國女排總教練郎平、現役女排隊員朱婷等體育巨星們紛紛入駐進(jìn)來(lái)，分享生活點(diǎn)滴，這對于體育迷來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著(zhù)極大的吸引力。

　　如今翻看短視頻，體育明星在熱搜榜上的存在感相當強，今年3月，美國拉斯維加斯舉行UFC 248站女子草量級世界冠軍衛冕戰，“張偉麗衛冕”一躍成為當日抖音熱搜榜第一，后續張偉麗在與羅斯的對陣中被KO也登上熱搜話(huà)題榜。

　　這與不斷激增的體育內容及受眾不無(wú)關(guān)系，快手相關(guān)負責人表示：“自去年下半年以來(lái)，快手體育內容的生產(chǎn)和消費有明顯提升，截至2020年，體育粉絲受眾超過(guò)1.5億。”鈦媒體App注意到，抖音體育負責人葉覺(jué)明也在去年年底分享過(guò)一組數據，「過(guò)去一年抖音體育類(lèi)內容的投稿量增長(cháng)了92%，而內容的累計播放量增加了110%?！?/p>

　　對于短視頻平臺來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)存量市場(chǎng)的爭奪愈演愈烈，體育資源或成為破局的關(guān)鍵。尤其2021年作為體育大年，多個(gè)頂級賽事的加持，能夠為平臺帶來(lái)的用戶(hù)規模不可小覷。更何況，體育短視頻也帶火了很多小眾運動(dòng)，比如冰球、馬術(shù)、跳傘等，不僅延伸了體育內容的豐富性，也進(jìn)一步擴大了增量用戶(hù)群體。

　　事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的體育內容帶來(lái)的紅利正在顯現，據快手最新財報披露，截至2021年4月底，相較CBA直播推出前，快手體育垂類(lèi)觀(guān)看人數增長(cháng)超200%。

　　值得注意的是，如今體育內容在短視頻平臺更加多樣化，比如一場(chǎng)賽事可以分拆成多個(gè)短視頻來(lái)挖掘，觀(guān)眾可以了解到比賽花絮、賽事集錦、戰術(shù)解析等，這些優(yōu)質(zhì)內容也將起到客戶(hù)留存的作用。

　　當然，也不必過(guò)于夸大短視頻平臺的「魅力」，畢竟體育迷們在電視媒體、視頻網(wǎng)站上觀(guān)看賽事直播已成為一種習慣，在很長(cháng)一段時(shí)間內，體育短視頻與電視媒體、視頻網(wǎng)站還是共生、互補的關(guān)系，誰(shuí)也無(wú)法取代誰(shuí)。

　　能夠預見(jiàn)的是，隨著(zhù)各大賽事的臨近，短視頻巨頭將比三年前的世界杯擁有更多的內容玩法，體育迷們可以期待一個(gè)更有趣、更燃爆的賽季。

　　國內體育版權市場(chǎng)新格局落定

　　短視頻巨頭的入局，也帶來(lái)了體育版權格局的重構。

　　據鈦媒體App了解，一直以來(lái)，在全球體育版權領(lǐng)域中，騰訊都占據著(zhù)舉足輕重的地位。

　　2015年，騰訊耗資5億美金，拿下NBA在中國區5年期的新媒體播放權益，2019年又豪擲15億美元拿下2020至2025年的NBA中國數字媒體版權，四年間砸下20億美金，奠定了騰訊在NBA賽事版權上的江湖地位。

　　

 

 

　　正是借助NBA的全球影響力，騰訊體育獲得了更多國外賽事舉辦組織、機構的關(guān)注，拿下了多個(gè)國際頂級賽事的獨家新媒體版權。據鈦媒體App不完全統計，目前騰訊體育持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NHL、MLB等眾多國際頂級賽事內容，依靠多年來(lái)強大的社交基因和社群運營(yíng)能力，成為海外頂級賽事首選的數字媒體機構。

　　而騰訊旗下的視頻平臺，成為體育版權運營(yíng)的重要載體。

　　鈦媒體App注意到，今年4月騰訊進(jìn)行PGC調整，其中視頻相關(guān)業(yè)務(wù)線(xiàn)開(kāi)啟架構整合，騰訊視頻、微視、騰訊體育、應用寶、WeTV幾大產(chǎn)品線(xiàn)，整合為騰訊在線(xiàn)視頻事業(yè)部，在體育運營(yíng)層面，長(cháng)、短視頻平臺的重要性愈發(fā)顯著(zhù)。

　　同樣，在長(cháng)視頻平臺中，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷很早就展開(kāi)了體育版權布局。

　　2018年，愛(ài)奇藝與新英體育成立傳媒公司，統一運營(yíng)愛(ài)奇藝體育平臺，后者覆蓋了足球、網(wǎng)球、高爾夫等頂級體育賽事。優(yōu)酷則與PP體育聯(lián)合打造“優(yōu)酷PP體育”聯(lián)運頻道，囊括中超、亞冠、歐冠等近30項國內國際重大體育賽事版權。

　　不過(guò)，時(shí)移事遷，近年來(lái)PP體育陷入資金短缺困境，去年9月因無(wú)力支付英超版權被單方面終止合作，今年2月初，意甲聯(lián)賽和英格蘭足總杯相繼停播，同時(shí)因拖欠版權費用與中超的合作也告終結，這也讓優(yōu)酷的體育之路走得愈發(fā)艱難。

　　中國移動(dòng)旗下平臺咪咕視頻的入局，則讓體育版權賽道更顯擁擠。據鈦媒體App了解，咪咕視頻在獲得2018年俄羅斯世界杯新媒體版權之后，在體育賽道上一路狂飆，目前所拿下的賽事權益，包括2020東京奧運會(huì )、2020歐洲杯、2022北京冬奧會(huì )以及2022卡達爾世界杯，合作權益包含全部直播和點(diǎn)播內容。

　　也正是在2018年，短視頻平臺的入局，讓既有的體育版權格為之一變。

　　2018年11月，NBA宣布與字節跳動(dòng)達成合作，合作期為2019-2020賽季，字節跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻都可以獲取與NBA相關(guān)的短視頻權益。

　　彼時(shí)，字節跳動(dòng)旗下中視頻平臺「西瓜視頻」，也引入了WWE、世乒賽、UFC等賽事版權，并與中網(wǎng)、北馬、上馬、昆侖決等體育賽事機構達成了合作，包括NBA聯(lián)盟和30支球隊也在西瓜視頻開(kāi)設了官方賬號。

　　快手也在不斷加深內容護城河，包括與NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟達成深度內容合作、買(mǎi)下CBA版權，獲得2021年美洲杯全場(chǎng)次(28場(chǎng)比賽)直播及短視頻版權，以及成為2020東京奧運會(huì )及2022北京冬奧會(huì )持權轉播商等，走的是一條版權引進(jìn)之路。

　　“目前快手體育內容覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克、賽車(chē)、極限、戶(hù)外等多個(gè)類(lèi)目，以及數百名海內外體育明星、行業(yè)名人入駐。截至2020年底，快手體育優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng )作者近5萬(wàn)。”快手相關(guān)負責人告訴鈦媒體。

　　值得注意的是，相比騰訊體育動(dòng)輒數十億美元的版權費用，短視頻平臺的「門(mén)檻」更低。據《懶熊體育》報道，字節跳動(dòng)每年支付給NBA的整體保底版權費為千萬(wàn)美元級，且NBA中國還將自己的贊助商客戶(hù)帶至字節跳動(dòng)平臺，雙方再根據約定進(jìn)行分成。

　　經(jīng)過(guò)數年間的「權力」更替，如今國內體育版權市場(chǎng)新格局落定：擁有眾多頭部賽事版權的騰訊體育一家獨大，愛(ài)奇藝體育平臺手中的不少優(yōu)質(zhì)版權讓它不至于掉隊，而“優(yōu)酷PP體育”光環(huán)逐漸暗淡或退出賽道，字節跳動(dòng)、快手、咪咕視頻則將存量市場(chǎng)分而食之。

　　之后擺在各大平臺面前的難題，就是如何「玩轉」手中的體育版權了。


 

　　體育版權運營(yíng)之「難」

　　版權并不是視頻平臺體育業(yè)務(wù)的「萬(wàn)金油」，需要更精細化的內容運營(yíng)，在這方面樂(lè )視體育就是前車(chē)之鑒。

　　據鈦媒體App了解，早間年樂(lè )視體育旗下的版權接近300多項，過(guò)度沉迷于收購天價(jià)版權、羸弱的盈利能力讓它的現金流變得異常緊張最終轟然倒塌，孫宏斌曾在公開(kāi)場(chǎng)合怒斥：“樂(lè )視體育2016年為中超版權花費了13.5億，一共才收回5000多萬(wàn)，整整虧了13億。”

　　樂(lè )視體育給其他平臺敲響了警鐘，像騰訊體育在簽下NBA、FIBA等籃球獨家版權之后，都沒(méi)有再斥巨資跟進(jìn)天價(jià)版權，而是選擇深耕IP運營(yíng)，去年NBA版權成本中心改設到騰訊視頻旗下，就被認為是依托更強大的視頻內容生態(tài)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)深耕。

　　據鈦媒體App了解，騰訊體育的「護城河」極為穩固，擁有圖文平臺騰訊網(wǎng)和騰訊新聞、視頻平臺騰訊視頻和微視以及社交平臺微信和QQ，多平臺、多業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)讓它最大程度滿(mǎn)足用戶(hù)的內容需求，這也是備受海外頂級賽事機構青睞的原因。

　　快手在拿下體育版權之后，也是圍繞賽事內容做IP運營(yíng)，比如推出“快手籃球光合計劃”，在一年內為籃球領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者和內容，提供50億曝光流量扶持，大量草根籃球手也借助快手的平臺效應被更多人所熟知。

　　快手相關(guān)負責人告訴鈦媒體，在體育賽事內容方面，版權變現并非快手最先考慮的問(wèn)題，對平臺來(lái)說(shuō)，UGC內容生態(tài)和長(cháng)視頻、電視臺等模式還是有一定區別，現階段快手體育在內容側的目標主要是提供豐富的內容選擇、吸引頭部IP，以此來(lái)豐富快手的內容社區，而繁榮的內容生態(tài)本身就會(huì )給短視頻、直播平臺帶來(lái)一定收益。

　　“例如，在剛剛過(guò)去的CBA聯(lián)賽中，快手通過(guò)版權內容幫助平臺達人參與商業(yè)化內容變現，服務(wù)了多家客戶(hù)。此外，平臺也會(huì )探索其他方式來(lái)發(fā)揮這部分流量?jì)r(jià)值。這與傳統賽事版權方，通過(guò)整體售賣(mài)或者付費觀(guān)看的變現邏輯是不同的。”她表示。

　　抖音也有類(lèi)似的打法，據《2020抖音體育生態(tài)白皮書(shū)》，抖音一方面集聚內容、作者和用戶(hù)的創(chuàng )作社群，帶來(lái)更強的用戶(hù)黏性，另一方面打通短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)與俱樂(lè )部機構、組織結構的合作，匯聚多方體育資源，拓寬體育IP的變現渠道。

　　即便短視頻平臺都持著(zhù)「長(cháng)期主義」的態(tài)度來(lái)供養體育內容生態(tài)，仍有不少業(yè)內人士對其商業(yè)化抱有悲觀(guān)態(tài)度，認為賽事版權跟影視版權差不多，優(yōu)愛(ài)騰十幾年都沒(méi)有實(shí)現盈利，作為「后輩」的抖音、快手想要解決體育商業(yè)化難題，路漫漫而修遠。

　　據鈦媒體App觀(guān)察，作為「超級App」，其實(shí)抖音、快手在體育業(yè)務(wù)上變現的途徑還是非常多的。

　　比如正在風(fēng)口上的直播帶貨，就是很好的變現途徑，據媒體報道，中國羽壇名宿鮑春來(lái)一場(chǎng)3小時(shí)的直播，引來(lái)154萬(wàn)消費者圍觀(guān)的同時(shí)銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。除此之外，基于抖音、快手對電商、本地生活業(yè)務(wù)的愈發(fā)重視，平臺上的體育消費規模也將進(jìn)一步擴大，屆時(shí)電商分成、品牌商廣告贊助或將撐起變現重任。

　　另外，根據優(yōu)愛(ài)騰自制劇、綜藝節目的經(jīng)驗，抖音和西瓜視頻、快手也可以通過(guò)自制「體育文娛」內容，來(lái)構建更多體育內容消費場(chǎng)景，從這些層面來(lái)看，其商業(yè)化變現倒也不至于那么悲觀(guān)。

　　從現階段來(lái)看，騰訊仍是核心玩家，體育資源和運營(yíng)資源都屬頂級，占牢橋頭堡位置，而字節跳動(dòng)、快手等平臺正依托精品內容迎頭趕上，未來(lái)市場(chǎng)格局能否洗牌，也值得從業(yè)者跟進(jìn)關(guān)注。