蘇寧的一位店員表示，關(guān)于國美的價(jià)格戰持觀(guān)望態(tài)度，在他看來(lái)，一開(kāi)始有人不太冷靜，但絕對不會(huì )有想象的那么糟。也有一些業(yè)內人士認為，家電電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展市場(chǎng)格局基本已定，因此再上演價(jià)格戰的可能性不大。

　　

　　黃光?；貧w后，國美動(dòng)作頻頻。

　　今年2月，黃光裕一則講話(huà)公開(kāi)發(fā)表，宣布國美開(kāi)啟了第二戰略階段;上線(xiàn)“真快樂(lè )”APP，進(jìn)行低價(jià)戰;上線(xiàn)打扮家，進(jìn)軍家裝市場(chǎng)……一系列動(dòng)作都可以看出，有“價(jià)格屠夫”稱(chēng)號的黃光裕，要以他最擅長(cháng)的價(jià)格戰方式收回他的商業(yè)版圖。

　　4月30日，國美官方發(fā)布5.1放價(jià)通知： “真快樂(lè )” APP迎來(lái)低價(jià)持久戰。

　　鞭牛士在五一期間，走訪(fǎng)了國美北京地區線(xiàn)下店鋪。在走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，國美雖然在4月28號至5月10日開(kāi)啟了低價(jià)活動(dòng)，但店鋪人流量依然少得可憐，在優(yōu)惠力度上也不大。一位店員表示，今天(5月5日)是五一最后一天假期了，銷(xiāo)量沒(méi)有達到預期。

　　國美5.1價(jià)格戰期間，其他商家如天貓、京東、蘇寧易購平臺反應平淡，沒(méi)人跟隨，國美的價(jià)格戰沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起一番熱潮。

　　這場(chǎng)略顯孤獨的價(jià)格戰后，國美將如何實(shí)現18個(gè)月重回“原有的市場(chǎng)地位”的戰略目標呢?

　　價(jià)格真的低了嗎?

　　4月30日，國美推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“真快樂(lè )” APP迎來(lái)低價(jià)持久戰， “真快樂(lè )”將攜手“百大廠(chǎng)商品牌、萬(wàn)款爆品” 開(kāi)啟5.1大促期。黃光裕稱(chēng)，要將“真低價(jià)”進(jìn)行到底，讓“真低價(jià)”真正常態(tài)化。

　　黃光裕祭出他最拿手的招式。在國美成名之時(shí)，黃光裕就是利用價(jià)格戰，打贏(yíng)了市場(chǎng)，獲得了曾經(jīng)的高光時(shí)刻。

　　這場(chǎng)價(jià)格戰效果如何?

　　五一假期期間，鞭牛士走訪(fǎng)北京市海淀區多家國美門(mén)店。門(mén)店門(mén)口都張貼著(zhù)印有真快樂(lè )APP二維碼的海報，除了引導消費者下載APP，海報上還有加入國美社群、推出九九會(huì )員等信息。而店內多數商品，也都在進(jìn)行不同程度的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　走訪(fǎng)一圈，鞭牛士看到了TCL、華為、伊萊克斯空調、iPad Air平板電腦的優(yōu)惠促銷(xiāo)的廣告標語(yǔ)。但部分優(yōu)惠的品牌型號，是上一代或市場(chǎng)占有率低、不受歡迎的型號。甚至很多商品與其他平臺價(jià)格一樣，沒(méi)有任何優(yōu)惠。

　　以iPhone產(chǎn)品為例，截止5月5日晚11點(diǎn)，Apple Watch SE 智能手表在國美的售價(jià)與天貓、京東售價(jià)一樣，同樣為2399元。

　　以空調為例，格力3匹i鉑變頻立柜式空調KFR-72LW在國美售價(jià)為10799元，與京東、天貓售價(jià)相同。

　　沒(méi)有加入價(jià)格戰的商品還有很多。店內一位消費者表示，國美的價(jià)格并沒(méi)有太吸引其購買(mǎi)的欲望，也沒(méi)有刺激到消費需求。

　　國美線(xiàn)下門(mén)店客流不多，真快樂(lè )APP流量是否增加了呢?

　　從價(jià)格上看，國美在線(xiàn)上和線(xiàn)下在保持了一致，只是線(xiàn)上的商品品類(lèi)更為豐富。而真快樂(lè )APP想要憑借一場(chǎng)價(jià)格戰翻身，并非易事。

　　實(shí)際上，自黃光?；貧w、國美APP改名為真快樂(lè )后，國美線(xiàn)上市場(chǎng)份額有了一定的提升。數據顯示，2021年第一季度以來(lái)，真快樂(lè )APP的GMV同比增長(cháng)近4倍，月活穩定在4千萬(wàn)規模，活動(dòng)單日日活近千萬(wàn)。即使如此，國內線(xiàn)上用戶(hù)規模遠不及頭部電商平臺。

　　《中國網(wǎng)絡(luò )零售B2C市場(chǎng)季度監測報告2020年第4季度》顯示，2020年第四季度中國B(niǎo)2C電商市場(chǎng)份額中，天貓占比63.8%位列第一，京東占比25.9%，位列第二，蘇寧易購占比5.4%，位列第三。唯品會(huì )占比2.6%，當當占比0.4%，小米有品占比0.4%，國美占比為僅為0.3%。

　　據《2020年中國家電行業(yè)年度報告》，2020年蘇寧易購在中國家電市場(chǎng)份額為23.8%，居于首位。而國美市場(chǎng)份額僅為5.3%，排名第四。

　　從數據的差距可以看出國美的焦慮，價(jià)格戰的推出，就是國美加大追趕力度甚至實(shí)現反超的第一步。

　　孤獨的價(jià)格戰

　　不過(guò)，從目前市場(chǎng)的反應來(lái)看，國美開(kāi)啟的價(jià)格戰硝煙未彌漫。

　　除了上述未加入價(jià)格戰的商品，大部分產(chǎn)品還是有不同程度的降價(jià)。如華為手表在真快樂(lè )APP上優(yōu)惠到了1288元。iPad air平板電腦優(yōu)惠到了4499元。

　　iPhone 12紫色128G手機在真快樂(lè )APP上的售價(jià)為5999元，而在天貓、京東以及蘇寧易購平臺的售價(jià)為6799元。

　　海爾EG80HB109G 8KG變頻滾筒洗衣機在真快樂(lè )APP現價(jià)為2199元，與天貓的日常促銷(xiāo)價(jià)一樣，而京東現價(jià)為2299元。

　　據鞭牛士統計，活動(dòng)期間，一些商品的價(jià)格比平時(shí)低10%～40%，但這個(gè)價(jià)格似乎并未吸引大量消費者，另一方面，這次優(yōu)惠活動(dòng)沒(méi)有吸引其他平臺跟進(jìn)，價(jià)格戰并未掀起。

　　國美10%～40%的降價(jià)看似優(yōu)惠力度很大，但是對于習慣了直播傾銷(xiāo)、零點(diǎn)秒殺的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)而言，對家電的消費沖動(dòng)并沒(méi)有被突然的5.1低價(jià)活動(dòng)激發(fā)。當價(jià)格吸引力不夠時(shí)，用戶(hù)更多地會(huì )選擇自己常用及喜歡的平臺。

　　事實(shí)上，電商平臺的價(jià)格戰屢見(jiàn)不鮮。但電商近些年的習慣是“618”“雙十一”“雙十二”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，5.1并不是電商價(jià)格戰的時(shí)間。

　　降價(jià)是一種競爭策略，競爭對手只要一家降價(jià)，一般對手都不能扛著(zhù)，也準備與他們維持一樣。而此次國美的降價(jià)，天貓、京東、蘇寧等平臺并沒(méi)有跟隨。

　　蘇寧的一位店員表示，關(guān)于國美的價(jià)格戰持觀(guān)望態(tài)度，在他看來(lái)，一開(kāi)始有人不太冷靜，但絕對不會(huì )有想象的那么糟。

　　也有一些業(yè)內人士認為，家電電商經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展市場(chǎng)格局基本已定，因此再上演價(jià)格戰的可能性不大。并且，低價(jià)格持續不了多久。再退一步，如果真的開(kāi)啟價(jià)格戰，現在國內電商三巨頭，任何一家的實(shí)力都遠超國美，要想燒錢(qián)吸引消費者，國美根本燒不過(guò)。

　　因此，國美剛開(kāi)始的價(jià)格戰還沒(méi)有對整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)威脅。

　　黃光裕的新底牌

　　在黃光裕歸來(lái)后，國美披露了2020年財務(wù)報告：國美2020年全平臺GMV1126億元，其中營(yíng)銷(xiāo)費用64.19億元，同比下降24.3%;現金及現金等價(jià)物約為人民幣95.97億元，較2019年末的81.87億元增長(cháng)17.22%。2020年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現金凈流入約為18.51億元，全年償還債務(wù)總計超38億元。

　　財務(wù)報告還顯示，國美2020年持有流動(dòng)負債凈額近160億。

　　黃光裕表示，“全力以赴為做到現金流為正”，實(shí)現線(xiàn)下門(mén)店盈利。未來(lái)公司會(huì )繼續快速拓展網(wǎng)絡(luò )，以加盟為主、自營(yíng)為輔的方式，完成線(xiàn)下平臺的基本布局，力爭未來(lái)18個(gè)月，線(xiàn)下門(mén)店達到6000家，線(xiàn)下向線(xiàn)上引流實(shí)現月活1億以上。

　　而國美進(jìn)行9.9元會(huì )員計劃，都是在加大力度，來(lái)獲取更多的資金。國美依然采取薄利多銷(xiāo)、獲得更大的市場(chǎng)份額，加大資金周轉力度為目標，減少負債率。

　　接近國美的內部人士表示，黃光?；貧w后，狀態(tài)已經(jīng)恢復到了2008年事件之前的歷史最佳狀態(tài)。

　　除了家電領(lǐng)域的復興計劃，黃光裕還開(kāi)拓了新的領(lǐng)域。

　　4月29日，國美宣布攜手“打扮家”平臺進(jìn)軍家居市場(chǎng)。打扮家是國內家裝供應鏈+BIM設計軟件提供商，主要業(yè)務(wù)為虛擬現實(shí)家裝設計解決方案研究等。去年12月，國美控股集團收購了打扮家80%股份，成為其最大股東。

　　家裝是一個(gè)大賽道。數據預測，至2025年，家裝賽道將達6萬(wàn)億規模。但家裝，又是一個(gè)“遍地大王”的市場(chǎng)。

　　拼多多于2019年開(kāi)始發(fā)力家居產(chǎn)業(yè)帶，一年時(shí)間，江西南康家具企業(yè)在拼多多的成交額累計突破100億元。

　　天貓家裝在2020年提出“3年1萬(wàn)億元”的計劃，阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪表示，2020財年，天貓家裝成交額突破1億的品牌數量達到111個(gè);增速超過(guò)100%的品牌，超過(guò)2000個(gè)。

　　今年5月，京東將家電與居家兩大業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，消費者可以首先與家裝品牌溝通搞定符合自己喜好的硬裝，再根據裝修風(fēng)格組合搭配或全套定制家具與家電，一站式解決裝修計劃。

　　蘇寧也于2020年初，開(kāi)始嘗試櫥柜廚電融合自營(yíng)店，可提供套餐式采購，一站式設計與安裝等解決方案。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，家具市場(chǎng)的老牌玩家們也已提前布局，居然之家、紅星美凱龍都公開(kāi)強調數字化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈布局。

　　打扮家創(chuàng )始人崔健在前不久的發(fā)布會(huì )上表示，打扮家用了6年的時(shí)間來(lái)聚焦于改造供應鏈端的核心技術(shù)研發(fā)，目標3年實(shí)現5000億市場(chǎng)規模。

　　通過(guò)幾十年的發(fā)展，雖然有巨頭進(jìn)入，但家裝市場(chǎng)依然存在工人水平層次不齊，透明度不高等行業(yè)亂象。

　　而這個(gè)難啃的、不透明的市場(chǎng)，被黃光裕認為底層邏輯與國美電器相通的市場(chǎng)，將成為價(jià)格戰的新戰場(chǎng)。