2018年距2012年微信（邯鄲微信開(kāi)發(fā)）公眾平臺已經(jīng)過(guò)去6年，似乎并不是一個(gè)做自媒體的好時(shí)點(diǎn)，打開(kāi)率不斷下滑、內容同質(zhì)化嚴重等等問(wèn)題都澆滅了自媒體的熱情。但隨著(zhù)微信看一看和搜一搜的文章推薦機制在今年逐步完善，2018也許還有一波微信公眾號的紅利。

　　如何衡量一個(gè)公眾號的運營(yíng)成果，很大程度上是通過(guò)關(guān)注者數量(粉絲數)來(lái)判斷，但你做了這么久的公眾號，真的懂你的粉絲么?真的有對不同粉絲群體做出精細化運營(yíng)么?

　　從粉絲的特性及價(jià)值層級來(lái)劃分，公眾號粉絲可以分為三種類(lèi)型：品牌粉、內容粉、路人粉。

　　一、品牌粉——把公眾號當情感歸屬

　　品牌粉是對公眾號擁有情感依賴(lài)及歸屬感的粉絲群體，對你公眾號的關(guān)注類(lèi)似于追星的感覺(jué)，對于他們，內容其實(shí)并不是最重要的，公眾號的品牌調性、互動(dòng)方式才是，也就是公眾號的人格化魅力。

　　這類(lèi)粉絲的價(jià)值雖然最高，但獲取也非常難。

　　1. 品牌粉的優(yōu)點(diǎn)

　　品牌粉有以下一些優(yōu)點(diǎn)：

　　粘性與忠誠度高

　　品牌粉的品牌忠誠度和粘性建立在你的公眾號人格化特征上，一般情況下只要不冒犯粉絲，或者作出特別大的風(fēng)格或內容轉型，都不會(huì )產(chǎn)生取關(guān)的情況。

　　樂(lè )于主動(dòng)互動(dòng)及分享

　　這類(lèi)粉絲通常會(huì )時(shí)刻關(guān)注你的公眾號內容，若你公司/自媒體擁有其他產(chǎn)品，他們往往都是產(chǎn)品的重度使用者。

　　對于公眾號內容及觀(guān)點(diǎn)，他們都樂(lè )于去主動(dòng)關(guān)注、評論、點(diǎn)贊、轉發(fā)，無(wú)需官方做過(guò)多引導，很利于收集用戶(hù)反饋及種子用戶(hù)的冷啟動(dòng)。另外，他們在整個(gè)粉絲群體中通常也是垂直KOL，具有很大的推廣傳播價(jià)值。

　　容易變現轉化

　　品牌粉作為公眾號各類(lèi)嘗試的嘗鮮者，更容易成為第一波付費轉化用戶(hù)，變現難度較低、變現價(jià)值較大。若公眾號有電商或知識付費類(lèi)的變現嘗試，他們會(huì )有醫院付費并分享傳播。

　　4. 內容容錯性高

　　品牌粉絲最大的特點(diǎn)就是他們對公眾號的認同已經(jīng)一定程度上超越了內容本身，而是認同你這個(gè)號本身的人格魅力。像咪蒙、新世相等大號都是如此，營(yíng)造的并不是你的觀(guān)點(diǎn)多么正確，而是你多么懂我、多么吸引我。如同追星，也許并不是明星演技多好，而是人格魅力。

　　因此，這類(lèi)粉絲在乎的其實(shí)并不是你觀(guān)點(diǎn)內容的正確性，如果你的內容不合他的口味他也會(huì )抱有非常寬容的態(tài)度。

　　2. 品牌分的缺陷

　　這類(lèi)品牌粉在很大程度上體現了一個(gè)公眾號的總體價(jià)值，但也有以下幾個(gè)缺陷：

　　轉化周期較長(cháng)

　　品牌粉相較于其他類(lèi)型的粉絲轉化的周期較長(cháng)，也就是說(shuō)你需要通過(guò)較長(cháng)時(shí)間的培養才能把一個(gè)普通粉絲變?yōu)槠放品劢z，而在這個(gè)周期中不斷面臨著(zhù)流失的風(fēng)險，可以說(shuō)成本是非常高的。也正是長(cháng)期的培養，品牌粉通常對公眾號運營(yíng)者的價(jià)值觀(guān)會(huì )非常認同。

　　需要有互動(dòng)

　　在品牌粉漫長(cháng)的培養周期中，互動(dòng)是必不可少的。通過(guò)互動(dòng)可以增強粉絲的參與感，也能讓他們投射的情感得到官方反饋。對于公眾號來(lái)說(shuō)，最主要的反饋就是用戶(hù)的評論留言，其次就是一些活動(dòng)類(lèi)活動(dòng)運營(yíng)及社群的運營(yíng)。

　　也正是由于品牌粉需要互動(dòng)，因此其最核心的成員很多都是在公眾號運營(yíng)中早期獲取的，因為在粉絲數不大時(shí)，運營(yíng)者與粉絲的溝通反饋更順暢及時(shí)，互動(dòng)效果也就更好。

　　有一定的規模天花板

　　尤其是對于垂直領(lǐng)域，本身的精準人群就擁有人數的天花板，而品牌粉作為公眾號的核心粉絲，規模更是較小。往往在運營(yíng)到一定程度時(shí)就會(huì )出現難以增長(cháng)的狀況，這是可能需要通過(guò)矩陣或一些內容轉型來(lái)實(shí)現增長(cháng)。

　　3. 品牌粉運營(yíng)策略

　　對于品牌粉的運營(yíng)核心要點(diǎn)就是：加強粉絲對整個(gè)公眾號品牌的參與感，不只是認同內容價(jià)值，還要讓他們參與感受到品牌的成長(cháng)建設中。

　　對于品牌粉的運營(yíng)策略可以從以下幾個(gè)方面入手：

　　建立社群及溝通機制

　　通常產(chǎn)品的成長(cháng)離不開(kāi)核心粉絲的支持，對于公眾號而言，這類(lèi)品牌粉就是最重要的核心粉，而運營(yíng)者與這類(lèi)粉絲的溝通應該是非常密切的。事實(shí)上，公眾號的運營(yíng)者與核心用戶(hù)粉絲之間通常都是好友，日常的交流并不會(huì )少，如果做不到這一點(diǎn)，那肯定在粉絲用戶(hù)的運營(yíng)上是不合格的。

　　建立社群能夠讓核心粉絲與運營(yíng)者之間建立一個(gè)良好的溝通機制，在增加品牌粉絲參與感，增強情感紐帶的同時(shí)，也能作為用戶(hù)反饋渠道及自身流量池護城河發(fā)揮用戶(hù)價(jià)值。 另外，對于小號而言，建立社群也是成本投入相對較低、效果比較明顯的方法，但所需耗費的精力也不少。

　　定期舉辦用戶(hù)見(jiàn)面會(huì )

　　這個(gè)對于品牌方的公眾號而言更加重要，因為對于品牌方而言，公眾號粉絲與產(chǎn)品用戶(hù)有很大部分的重疊，定期舉辦用戶(hù)線(xiàn)下活動(dòng)已經(jīng)成為常規化的運營(yíng)手法。

　　邀請參與內測

　　對于內容型的公眾號而言，最大難點(diǎn)就在于文章的選題及標題的撰寫(xiě)，而對于企業(yè)品牌在公眾號上運營(yíng)的活動(dòng)而言，難點(diǎn)在于用戶(hù)的參與熱情及第一輪的分享傳播，而這些都可以通過(guò)內測的方式在一定程度上解決。

　　品牌粉作為最為活躍的群體，會(huì )更樂(lè )于參與到公眾號本身的品牌構建及活動(dòng)策劃傳播中去。

　　不少大號都會(huì )建立自己的選題群、標題群作為測試，而群成員中不可缺少的就是核心的品牌粉，讓核心受眾去評價(jià)并提出修改意見(jiàn)，不斷提升內容質(zhì)量。

　　對于活動(dòng)策劃也一樣，大到活動(dòng)的整體策劃，小到各類(lèi)物料的優(yōu)劣判斷，都少不了內測用戶(hù)的參與?？梢哉f(shuō)，最核心的品牌粉絲已經(jīng)是半個(gè)公眾號運營(yíng)者了。

　　但若溝通沒(méi)有到位，品牌粉可能會(huì )偽裝成“偽黑粉”，這類(lèi)粉絲可能天天在后臺批評你，但事實(shí)上對你公眾號的一舉一動(dòng)都非常關(guān)注，甚至經(jīng)常分享傳播你的內容，這種情況其實(shí)很普遍。若能打通與這類(lèi)“偽黑粉”的溝通渠道，讓他擁有反饋及參與感，他就能夠轉化為品牌粉。

　　二、內容粉——把公眾號當做觀(guān)點(diǎn)資訊窗口

　　內容粉通常是被你的內容質(zhì)量所吸引的粉絲，對公眾號的訴求主要在于資訊或觀(guān)點(diǎn)的獲得，在獲取內容的同時(shí)對內容的質(zhì)量也有一定的要求，相比于品牌粉而言，內容粉更關(guān)注自己能夠從中獲得的利益，而非與品牌的互動(dòng)參與感覺(jué)。

　　這類(lèi)粉絲是公眾號的粉絲主要的構成，也是你公眾號內容的主要輸出對象。

　　1. 內容粉的有點(diǎn)

　　他們有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

　　內容認同度高

　　內容粉關(guān)注的重點(diǎn)在于內容對他本身的價(jià)值，因此通常他都會(huì )對你的推文稿件比較認同，而無(wú)論是個(gè)人自媒體還是品牌公眾號，都需要對他產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的幫助，自媒體更多是觀(guān)點(diǎn)評論、資料整合的輸出，品牌公眾號通常要結合自身產(chǎn)品特點(diǎn)輸出干貨。

　　主題興趣匹配度高

　　內容粉通常需要被關(guān)注公眾號有一個(gè)比較明晰的定位，更多是主題式的關(guān)注。對某一主題，某種風(fēng)格的相互匹配才能獲取到這類(lèi)粉絲，這其中就涉及到公眾號的定位問(wèn)題，定位越是明確，輸出的內容越是垂直，越能夠吸引到這類(lèi)粉絲。

　　有較為固定的行為模式

　　內容粉是被主題內容所吸引，他們關(guān)注的事件熱點(diǎn)相對集中，隨著(zhù)公眾號運營(yíng)者的引導，他們的行為模式也能夠相對一致。

　　2. 內容粉的缺陷

　　內容粉雖然是主力軍，但是他對內容的匹配度要求較高，盡管擁有著(zhù)龐大的數量并是自媒體商業(yè)化的主要潛在受眾，但往往對公眾號的品牌感知不強。

　　主要來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)需要注意的地方：

　　對內容質(zhì)量要求高

　　這類(lèi)粉絲對內容的觀(guān)點(diǎn)、質(zhì)量比較挑剔，當出現了三四次內容與關(guān)注興趣不匹配時(shí)就容易發(fā)生取關(guān)。他們與公眾號運營(yíng)者的地位相對平等，無(wú)法用手投票的時(shí)候就會(huì )用腳投票。

　　也正是如此，內容粉有可預見(jiàn)的生命周期，當粉絲的自我成長(cháng)與公眾號內容定位不匹配時(shí)，或者粉絲放棄使用你的品牌產(chǎn)品時(shí)，他們就容易取消關(guān)注。

　　活躍度較低

　　作為主要的粉絲構成，內容粉的活躍度較低，也不會(huì )熱衷于主動(dòng)分享傳播，常見(jiàn)的互動(dòng)僅僅是在于文章內容的留言評論互動(dòng)，大部分情況是屬于一種潛水狀態(tài)。

　　3. 內容粉運營(yíng)策略

　　對于這類(lèi)內容粉的運營(yíng)思路主是主動(dòng)引導，形成用戶(hù)習慣，深入挖掘粉絲價(jià)值。

　　有以下幾個(gè)方向：

　　建立粉絲流量池

　　其實(shí)就是建立粉絲社群，把內容粉圈起來(lái)，但在這類(lèi)社群中運營(yíng)者很難跟粉絲進(jìn)行深入的互動(dòng)，社群的作用更多作為承接內容、品牌活動(dòng)的初始曝光。在社群中要更多的主動(dòng)引導粉絲互動(dòng)參與及內容轉發(fā)，目前見(jiàn)到的大多數自媒體粉絲群都屬于這類(lèi)社群。

　　獲取UGC價(jià)值

　　可以通過(guò)活動(dòng)的方式進(jìn)行一些UGC征集，好處是UGC類(lèi)內容是粉絲比較喜聞樂(lè )見(jiàn)的，在內容的匹配上沒(méi)有什么風(fēng)險，而且還能夠解決內容運營(yíng)者靈感不足、內容質(zhì)量下降的困境，我們可以看到幾乎所有大號到后期都會(huì )有UGC式的內容整合。

　　保持好的內容生產(chǎn)規律

　　如果是自媒體則需要有獨到的觀(guān)點(diǎn)或內容，最好是能形成工業(yè)化的內容生產(chǎn)套路，通過(guò)固定的運營(yíng)習慣培養用戶(hù)的閱讀及互動(dòng)習慣，如同“邏輯思維”每天六點(diǎn)半的六十秒音頻，幾乎每個(gè)大號都有固定的推送時(shí)間及習慣，用來(lái)引導粉絲行為及加深品牌感知。

　　三、路人粉——對公眾號處于觀(guān)望階段

　　路人粉一般有兩種情況，一是通過(guò)活動(dòng)而新關(guān)注的粉絲，另外一種是通過(guò)“爆款”文而新關(guān)注的粉絲。但總體來(lái)說(shuō)兩者都屬于偶然性的關(guān)注，對公眾號的內容風(fēng)格及定位并不了解，還處于一個(gè)嘗試摸索的階段。

　　1. 路人粉的優(yōu)勢

　　路人粉只有其中一部分能夠轉化為內容粉，他主要有以下幾個(gè)優(yōu)勢：

　　量大速度快

　　路人粉能通過(guò)活動(dòng)利益的刺激關(guān)注你的公眾號，隨著(zhù)活動(dòng)的推廣執行，粉絲能夠快速涌入，我們常見(jiàn)得關(guān)注送禮品、關(guān)注免費等線(xiàn)上優(yōu)惠及線(xiàn)下地推都屬于這類(lèi)活動(dòng)，另外刷屏式的爆款文章的爆發(fā)也能讓公眾號一夜之間增加不少粉絲。

　　能短期大幅提高公眾號商業(yè)價(jià)值

　　路人粉的大幅度涌入能夠提高公眾號的談判籌碼，尤其在短期內廣告變現及商務(wù)資源互換上。而更有一些玩家通過(guò)活動(dòng)引流吸粉然后倒賣(mài)公眾號獲得收益，但長(cháng)遠來(lái)看公眾號的商業(yè)價(jià)值還是要回歸到內容本身的價(jià)值上。

　　2. 路人粉的缺陷

　　總體來(lái)說(shuō)，路人粉對公眾號長(cháng)期運營(yíng)價(jià)值不算太大，但可以換回一些資源讓運營(yíng)者更好的運營(yíng)下去。路人粉有以下幾個(gè)缺陷：

　　流失率高

　　路人粉更多是基于事件、活動(dòng)的興趣而關(guān)注，而非對于內容的興趣。當活動(dòng)停止或熱點(diǎn)時(shí)間過(guò)后，粉絲的流失率就會(huì )增加，通?；顒?dòng)后會(huì )出現“不推送還好，一推送就掉粉”的情況。

　　有較大拉新成本

　　通過(guò)爆文的拉新實(shí)際上有一定的偶然因素，技巧也很難復用。而如今線(xiàn)上推廣成本不斷增加，通過(guò)活動(dòng)吸粉事實(shí)上要花費大量的人力及財務(wù)成本，因此大型活動(dòng)一般都作為整個(gè)推廣周期的引爆階段。當然，我們也可以通過(guò)裂變等運營(yíng)方式優(yōu)化吸粉成本。

　　3. 路人粉的運營(yíng)策略

　　對于路人粉，運營(yíng)者一般比較無(wú)奈，因為如果內容定位與人群如果本來(lái)就不匹配，長(cháng)期來(lái)看非目標用戶(hù)總是會(huì )要流失的。

　　下面是針對這里路人粉簡(jiǎn)單的運營(yíng)思路：

　　通過(guò)內容做好留存

　　不斷強化內容質(zhì)量，篩選路人粉中的目標用戶(hù)進(jìn)行留存。通常在活動(dòng)過(guò)后可以推送活動(dòng)復盤(pán)、總結、網(wǎng)友評論之類(lèi)的相關(guān)文章，這樣可以一定程度上降低路人粉的流失率，然后在慢慢轉向正常的內容規劃中去。

　　盡快利用流量?jì)r(jià)值

　　我建議是對于這類(lèi)路人粉需要打好用戶(hù)標簽，如果從后臺數據中看出來(lái)實(shí)在是人群與內容定位不匹配，沒(méi)有長(cháng)期運營(yíng)價(jià)值的話(huà)，確實(shí)也不必強求留存;倒不如通過(guò)廣告定向推送或者互推置換等方式，直接將流量轉化為商業(yè)價(jià)值。

　　除了上面所說(shuō)的品牌粉、內容粉、路人粉三種之外，當然還有僵尸粉。僵尸粉在日常運營(yíng)中價(jià)值不大，而且通常涉及到一些灰色操作，在公眾號買(mǎi)賣(mài)交易、廣告變現等環(huán)節經(jīng)常能看到，這里就不做討論。

　　對粉絲的分類(lèi)，可以讓我們更好的進(jìn)行精細化運營(yíng)，尤其是對于非內容型品牌方更是如此。向不同的人打上不同的標簽，對不同的粉絲展示更適合他的內容、活動(dòng)，才能不斷優(yōu)化粉絲質(zhì)量。

　　但公眾號作為品牌的媒體窗口，最終還是要向目標受眾提供有價(jià)值的內容或服務(wù)，這才是公眾號的核心競爭力。